Caso Kola real

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INTRODUCCION

Durante un conflicto con un grupo guerrillero en la región peruana de Ayacucho, provoca que los principales proveedores de bebidas salgan del país; sin embargo, la familia Añaños (Jorge Añaños y su mujer) en el año de 1988 logra realizar un préstamo de USD 30.000 para comprar una máquina de hacer gaseosa ante lo cual comienza a producir la marca “Kola Real” a partir de una bebida sabor a naranja que era comercializada en botellas de cerveza vacías.

Se consolida el grupo familiar Ajegroup, para desarrollarse dentro del mercado local peruano de bebidas gaseosas y actualmente expandirse internacionalmente a varios países de Sudamérica y alrededor del mundo.

Las marcas registradas por AJEGROUP son Big Cola, Kola Real, Oro y Guaraná (en gaseosas); Free y Cielo (en aguas); Sporade (en bebidas energizantes); Franca y Caral (en cervezas); Pulp y Cifrut (en néctares).

AJEGROUP está ubicado en el puesto 12 en el “Ranking de las empresas más globales de América Latina. Y no es para menos, ya que tiene participación en los siguientes países: Perú (AjePer), México (AjeMex), Costa Rica (AjeCen), Tailandia (AjeThai), Ecuador (Ajecuador), Venezuela (AjeVen), Colombia (Ajecolombia) y Guatemala (AjeMaya).

El personal de Cola Real se cree altamente identificado con la marca pues se sienten orgullosos de pertenecer a la empresa que compite con gigantes mundiales como son Coca Cola y Pepsi cola.

Cada  centro de distribución que Kola Real apertura es una Entidad autónoma que ve por su  crecimiento y fortaleza dentro del mercado que compite con los otros centros de distribución por ventas o por ser el que más clientes capta. El punto fuerte es que no posee grandes flotas de unidades de distribución sino que subcontratan estos servicios a terceros siempre dando preferencia a los más pequeños, sus normas son “un distribuidor una Unidad” para dar más trabajo a más personas.

La mística de Kola Real es concentrar su labor publicitaria en el “Boca a Boca” más que en la saturación comercial por los medios audiovisuales, esta bebida está tomando un mercado que era mal atendido tanto por las transnacionales o por los distribuidores de bebidas locales. Kola Real es una marca popular de Ajegroup, la regla de Oro de la empresa es Calidad a bajo Costo.

PIRAMIDE ESTRATEGICA

La construcción de la presente Pirámide Estratégica se identifica en la empresa privada “Kola Real” en el cual se visualizan los diferentes niveles de la pirámide por la caracterización de la empresa.   En primer lugar se expresa la Pirámide a modo general, para con la siguiente gráfica plasmar a “KR” dentro de la Pirámide Estratégica.

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              Gráfica 1. Pirámide Estratégica que alinea la Gestión estratégica del  Marketing

La combinación de una estrategia de bajo costo, márketing inteligente y un implacable enfoque en los mercados emergentes ha ayudado a esta compañía poco conocida a enfrentar a Coca-Cola y Pepsi, los gigantes mundiales de la soda, en América Latina y Asia.

La construcción de la Pirámide Estratégica que consta de 5 niveles,  que nos ayuda a “aterrizar” los conceptos para que dejen de ser aspiraciones y se conviertan en actividades cuantificables. La pirámide estratégica logra incorporar en solo elemento fácil de explicar los distintos conceptos y etapas para poder aterrizar la aspiración de las empresas en actividades medibles y por consecuencia controlables. También cumple en eliminar la ambigüedad entre términos que a veces erróneamente se utilizan intercambiablemente. Como se indica se tiene la Pirámide estratégica para la organización “Kola Real”.

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Gráfica 1. Pirámide Estratégica de la Organización “Kola Real”

OBJETIVOS DEL MARKETING ESTRATÉGICO

1. Participación de Mercado

La Participación Aje Group en el sector industrial  de bebidas sin alcohol, siempre enfocándose en el servicio a segmentos de clases bajas, las cuales son en gran porcentaje en América Latina, convirtiéndose en una ventaja competitiva ante los competidores centrados un en segmento minoritario de consumidores de alto poder adquisitivo.  

El modelo o concepto de empresa se basa en tres pilares fundamentales:

• Asegurar que sus marcas son “lovemarks” para sus consumidores, es decir, posicionar la marca y conseguir tanto el  respeto como el  aprecio de su público a ser atendido.  
• Tener una estrategia eficaz de distribución, el modelo de distribución está diseñado para responder a las necesidades específicas de los mercados emergentes  
• Enfoque eficiente en el control de costos en toda la organización, con lo cual se puede ofrecer a los consumidores productos de alta calidad a un precio razonable, teniendo en cuenta constantemente la eficiencia en toda la cadena de valor.

El segmento que principalmente atiende KR del grupo AJE, es el mercado emergente,  público de estratos bajos, en sus inicios comenzó en Perú, para luego llegar a mercados extranjeros como Ecuador, Venezuela, México entre otros.

Los productos que oferta AJE group son varios pero siempre con su frase que los identifica “calidad a precio justo”. Sus líneas de producción están enfocadas en las siguientes categorías:

• Agua purificada
• Jugo de frutas
• Bebidas carbonatadas
• Bebidas hidratantes
• Bebidas energéticas

La marca Se basa en una estrategia básica, en el boca –boca, además de generar empleo o acuerdos de sociedad entre embotelladoras, repartidores, distribuidores entre otros, quienes se entusiasman en ser parte de la empresa. Esto hace que la empresa sea bien vista y apreciada por parte de la comunidad de consumidores, que al final  la empresa genera confianza y empatía.

1. Incremento de Ventas

La estrategia que caracteriza al grupo AJE es la construcción de plantas en zonas donde se puede producir grandes volúmenes de una manera eficiente, agregando la reducción de costos como consecuencia del efecto de la curva de experiencia; para ello realiza rigurosos controles de costos y gastos indirectos que favorezcan a la reducción del precio final, de esta manera sea accesible a la mayoría de personas en espacial a de los  estratos bajos, satisfaciendo un deseo que solo personas de recursos elevados los podían hacer.

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