Caso Kone

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Análisis y diagnóstico del mercado.

El mercado Europeo viene saliendo de un auge de la construcción, con una desaceleración en las tasas de crecimiento de mercado, por ende también la venta de nuevos ascensores. El mercado de ascensores llegó a su cima en 1995, pero en 1996 la demanda cayó fuertemente, empujando los precios a la baja y disminuyendo los márgenes del sector.

El rubro de los ascensores, podía dividirse en venta y mantenimiento, con 5 grandes competidores (Otis, Schindler, mitsubishi, Thyssen y Kone), así también había un alto número de pequeños actores que principalmente se enfocaban en el mantenimiento, dado los bajas barreras de entrada en el sector.

Particularmente en Alemania el mercado de ascensores estaba dominado por la construcción residencial y se esperaba mantuviera dicha tendencia en los próximos 5 años. En cuanto a los tipos de ascensores, el 60% era dominado por ascensores hidráulicos para edificios bajos, mientras que el 40% restante correspondía a ascensores con reductor.

Kone, empresa con más de 80 años en el mercado, trabajaban bajo 2 divisiones V1 (nuevos equipos) y V2 (mantenimiento), con sede central en Helsinki  y Bruselas. La compañía venía decreciendo en ingresos y profit de la división V1, en los últimos 3 años. 53% de sus ventas se concentraban en la unión europea, 10% en Asia y Australia, 4% en el resto de Europa, 29% en USA y 4% otros países.

La decisión de compra variaba según el tipo y diseño del edificio, cuanto más alto y costo, mayor número de involucrados existía. Particularmente en el mercado residencial Alemán se creía existían 3 actores relevantes, los promotores, arquitectos y constructores  (los 2 últimos representaban el 90% de las decisiones).

Evaluación de las oportunidades de KONE

Hace mucho tiempo que los fabricantes de ascensores, estaba buscando innovaciones que permitieran tener una sala de máquinas más reducida, para entregar mayor libertad arquitectónica que permitiera tener un espacio adicional. En base a lo mencionado, la oportunidad que vio Kone fue presentar una nueva tecnología. Por lo que el equipo de innovación, apoyándose en el concepto de motor de inducción, rediseño  la geometría del motor y utilizo nuevos materiales para desarrollar imanes permanentes, ligeros y delgados, eliminando la necesidad de materiales de gran volumen. Esta innovación se llamó Ecodisc, dentro de sus principales beneficios estaban:

Fortalezas

• Eliminaba la necesidad de una sala de maquinas
• Altamente eficiente en el uso de energía eléctrica. (La unidad de potencia utiliza 50% de la energía requerida por una tracción por reducción y un tercio de la de un sistema hidráulico comparable)
• Diminución de la pérdida térmica.
• No requería aceite.
• Menores tiempos de instalación
• Menor peso

Debilidades

• Solo funcionaba con temperaturas entre 5 y 40 grados
• No puede instalarse en edificios con áticos
• Dificultad para comunicar de forma clara los beneficios, dado que el consumidor final no es quien toma la decisión de compra.

Oportunidades

• Poca innovación en el mercado
• Porcentaje del mercado muy atomizado en distintos proveedores.
• Proyección de estabilidad en los edificios residenciales

Amenazas:

• Caer en una guerra de precios con los grandes actores.
• Cambios en la regulación de ascensores
• Copia de la tecnología desarrollada por KONE.

Análisis de segmento

Considerando la complejidad en la toma de decisiones en la compra de ascensores, dividiremos el análisis en segmentación de mercado y segmentación de clientes. Luego analizaremos estrategia en base al complemento de ambos análisis.

Segmentación de Mercado

Edificios de poca altura: Menos de 6 plantas. Utilizaba ascensores hidráulicos o con reductor, así también dentro de la compañía, con un 75% de la venta de nuevos equipos.

Edificios Medios: Los ascensores de tracción con reductor eran los que tenían más aplicaciones, principalmente en edificios medios.

Edificios Altos: Más de 25 plantas, utilizaba tracción sin reductor, representaban app 10% del negocio de venta de nuevos equipos para KONE.

En Europa, principalmente se veía un alto porcentaje de edificios de poca altura, principalmente enfocada  a uso residenciales.

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Segmentación de clientes:

Promotores: Les preocupaba principalmente el coste general de la construcción de un edificio nuevo o de la renovación de una propiedad existente. (En el valor de una construcción afectaba, calidad de la construcción, plazos de entrega, costes de explotación)

Contratistas generales: Responsables de la construcción y renovación de edificios acorde con los planos de promotores y arquitectos, eran los mayores influenciadores en la compra. Buscaban reducción de precios y la propuesta más competitiva. En general los contratistas querían, el menor precio posible, ascensores que encajaran en las dimensiones planificadas del hueco y no requirieran cambios en los planos arquitectónicos. En general el 80% del segmento estaba constituido de forma bastante fragmentada y el otro 20%, estaba controlado por 4 grandes empresas alemanas.

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