Caso Maison Bouygues

¿Cuál es la situación del mercado? ¿Cómo es el comportamiento del consumidor?

El mercad se encuentra en una fase de crisis donde tanto los indicadores macroeconómicos como el tipo de interés de los mercados hipotecario como la tasa de desempleo está creciendo. Ante una situación como esta, la formación de expectativas del consumidor favorecerá una recesión en la adquisición de vivienda, más en nueva construcción por tener un sobre precio con respecto a las viviendas usadas.

Precisamente este es el efecto que parece tener el mercado, al descender el volumen de viviendas adquiridas (globalmente) en algo más del 14%, siendo la debacle en vivienda nueva con caída superior al 36% y subida de la vivienda usada por encima del 200% (aunque parte de valores muy bajos) debido fundamentalmente a la movilidad de los jóvenes que cambian de municipio / ciudad para poder optar a puestos de trabajo.

La situación de crisis en la construcción se refuerza por medidas legales tales como la reducción de las subvenciones por la adquisición de viviendas.

El comportamiento del consumidor _____________

¿Qué problemas tiene Maison Bouygues?

Los problemas de Maison Bouygues (MB) son de diverso orden. En primer lugar, se encuentra con una importante reducción de las ventas del orden del 20% y una previsible reducción del mercado entorno al 15-20% para 1991. Esto significa que para mantener su cuota de mercado deberá “robar” cuota de mercado a otros competidores.

Por otra parte, y ante la situación del mercado y la legislación, deberá modificar determinadas políticas internas de empresa a la hora de reducir el impacto que pueda tener sus debilidades en la marcha del negocio. Así, dado que su mayor volumen de ventas (tanto en unidades como en ingresos brutos y margen bruto) es en viviendas de nueva construcción de bajo precio, para estos clientes es muy importante el servicio de búsqueda de suelo. Quizá debiera MB adquirir o realizar las gestiones de adquisición de los terrenos para posteriormente vender tanto su negocio tradicional (la construcción) como el suelo. De este modo también podría obtener un cierto margen sobre el suelo, apoyándose, sobre todo en su socio financiero.

Otro de los problemas que tiene MB es el alto coste de adquisición de clientes, veamos el siguiente cuadro:

Las dos fuentes más importantes de obtención de clientes es la publicidad y los clientes esporádicos (que pueden serlo gracias a correo directo, ferias, etc.). Ello supone un coste muy elevado de adquisición de compradores. Por ejemplo, los agentes (uno del los costes más elevados) sólo consiguen segundas firmas del 11,5% de total de las operaciones, y además, la tendencia es descendiente desde 1989 real) al previsto de 1991.

Parece que deberán centrar sus esfuerzos en apoyar aquellas fuentes de captura de clientes más rentables y racionalizar la inversión en comunicación.

Teniendo en cuenta este cuadro, obtenemos el siguiente:

Lo que podemos observar en este cuadro es la rentabilidad que obtenemos con cada medio de comunicación (comparando el coste de obtener una segunda firma con el ingreso de la venta de este medio y con su margen bruto). El ingreso por cada venta se obtiene de una media ponderada de los precios medios de cada clase de vivienda por el número de esas viviendas adquiridas. El Margen bruto medio es eso, la media del margen bruto de toda la empresa en venta de viviendas nuevas.

A la vista de este cuadro, los esfuerzos inversores deberían limitarse en la publicidad (periódicos, revistas, etc.) y en promociones (lo que no significa que haya de eliminarlas, simplemente son las que menos rentabilidad obtiene la empresa.

¿Cuáles serían las recomendaciones para abordar los distintos problemas de Maison Bouygues?

Entiendo que deberíamos potenciar aquellas debilidades que posee la empresa. Así, sería importante ofrecer servicios de adquisición de terrenos sobre los que construir la obra que posteriormente se venderá y ofrecer servicios de financiación del total de suelo más obra para los potenciales clientes, apoyándose en su socio financiero (para el cual también es un negocio). De esta manera conseguiremos ser más integrados para nuestros clientes a los que eliminaremos parte de la gestión que puede hacerles pensar si vale la pena realizar la compra y finalmente anular el compromiso.

Recordemos el siguiente cuadro de efectividad de las operaciones.

Sólo 4,2% del total de contactos acaban firmando un contrato vinculante con MB. Si reducimos las gestiones a realizar por el cliente, posiblemente consigamos aumentar dicho margen en algunos enteros.

Deberemos también mejorar en imagen de post venta, ya que cerca del 30% están descontentos con el servicio que ofrecemos y es muy superior (más de un 50% de diferencia) sobre el del sector visto globalmente.

En cuanto al presupuesto de marketing, deberíamos centrarnos y apoyar incluso con más recursos aquellas actividades que conllevan una mayor conclusión de operaciones, reduciendo las partidas que ofrecen menos rentabilidad al negocio. No creo que haya de disminuir el volumen global de recursos en esta área, ya que es importante el reconocimiento y la componente de confianza que ofrece una marca que siempre esta ahí, con independencia del momento del ciclo, pero eso sí, el esfuerzo dentro de cada canal de comunicación debe ser diferente. Debemos apoyarnos más en aquellas fuentes que nos ofrecen mayor rentabilidad. Siguiendo este razonamiento, creo que habría que reducir las campañas de publicidad y potenciar las visitas de agentes, y el marketing directo y de promociones como canales que potencian la entrada de clientes esporádicos.

Ahí va mi análisis:

1.- ¿CUAL ES LA SITUACCION DEL MERCADO?¿CREES QUE MB HA SIDO UN EXITO?¿COMO LE VA A LA COMPETENCIA?

La situación del mercado es de recesión económica (10% desempleo y tipos de interes por encima del 15%). Por tanto contracción (bajada de ventas de viviendas 15%-20% el próximo año, las de MB un 20%).

Mi producto pierde demanda: debido a cambios en la regulación, se incentiva la compra de viviendas de segunda mano, el cliente cada vez tiene más interés por vivir en la ciudad.

...