Caso: “Mantenerse firme”

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FACULTAD DE ECONOMIA, GOBIERNO Y COMUNICACIONES

ESCUELA DE INGENIERIA COMERCIAL

Caso: “Mantenerse firme”

DOCENTE

WASHINGTON SAAVEDRA MORÁN

CATEDRA POLITICA Y ESTRATEGIA DE NEGOCIOS

SANTIAGO DE CHILE

2019

CRESCORDIA

¿Quién es?

Empresa del área de la salud que se dedicaba a la fabricación de productos ortopédicos que van desde caderas artificiales a escalpelos. Crescordia era una de las pocas empresas que desarrollaban, producían y vendían placas de titanio, cuñas y tornillos ,conocidos como dispositivos de fijación usados por traumatólogos para reparar huesos rotos.

Tácticas de posicionamiento

Crescordia realizaba sesiones de entrenamiento para cirujanos ortopédicos que usaban los productos de la empresa, esto también le permitía a la empresa poder realizar una retroalimentación respecto de la percepción que los médicos tenían de sus productos. También se negó durante décadas a comprometer la calidad de sus productos en donde es importante la reputación de la empresa tanto cómo la de los médicos que usaban sus productos.

Contexto

Crescordia estaba posicionada en el mercado, pero a su alrededor existía un sustituto de algunos de sus productos del portafolio que cumplian una función absorbible en el cuerpo una vez usados para reparar huesos rotos. Éstos nuevos productos absorbibles no eran 100% seguro que el uso de ellos lo hiciera completamente absorbible se manejaba un rango de falla, pero ya existían médicos que lo estaban usando. Si bien Crescordia conocía ese producto y trabajaba por también poder ofrecerlo a sus clientes no querían arriesgar su reputación y posición con un producto con el cual ellos tampoco podían garantizar un 100% de absorción al usarlo. Sus clientes han comenzado a pedir la tecnología de la última generación: materiales reabsorbibles. Los reabsorbibles ofrecen claras ventajas sobre los dispositivos tradicionales. Al igual que las suturas disolventes, las placas y tornillos reabsorbibles están hechos de polímeros biodegradables. Se mantienen el suficiente tiempo para ayudar a sanar los huesos y luego desintegrarse gradualmente y sin daños en el cuerpo del paciente. Los cirujanos esperan usar los reabsorbibles en niños, de manera que no tengan que sufrir una segunda operación para remover los implantes viejos, un procedimiento común en pediatría. Pero los nuevos productos todavía no son confiables; fallan en un 8% de los casos, a veces desintegrándose antes de que el hueso sane y en ocasiones sin desintegrarse por entero.

La estrategia

Para enfrentar la situación antes mencionada es que la empresa contando con los mejores científicos y capacidades de investigación y desarrollo del sector no pudieron asegurar la efectividad del producto. La única forma de hacerlo era llevándolo a terreno, colocarlo en manos de los cirujanos y probar en las personas que necesitaran intervención.

Decisión Final

Al momento de evaluar la posibilidad de sacar el producto al mercado para testearlo es que lo distintos departamentos se manifestaron de la siguiente manera:

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