Caso Mediquip

CASO MEDIQUIP

¿POR QUÉ NO SE LOGRÓ CERRAR LA VENTA?

1. Introducción.

Mediquip es una empresa que comercializa escáneres CT, equipos de rayos X, equipos de diagnóstico, de ultrasonido y nuclear. Tienen ganada un buena reputación en tecnología avanzada y su servicio post – venta.

Mediquip cuenta con 8 subsidiaras en Europa, cada una con la siguiente estructura:

2. Antecedentes.

Los escáneres CT son una innovación reciente (gran avance tecnológico respecto de máquinas convencionales de rayos “X”). La empresa había calculado un mercado potencial anual de 200 unidades, cuyo precio promedio es de US$ 300´000,000 .

Los principales competidores tienen más tiempo en el mercado y conocen mejor a los decisores de compra de los clientes. De todos ellos, Sigma (empresa holandesa) es el más fuerte competidor.

3. Matriz FODA.

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

• Empresa con buena reputación en tecnología de avanzada.

• Reconocido y competente servicio post – venta.

• El mercado potencial determinado por Mediquip es de 200 escáneres CT al año que reporta en promedio ventas por US$ 300 millones.

• Desarrollo de una relación comercial con LUH.

DEBILIDADES AMENAZAS

• Precio más caro que la competencia.

• Menor conocimiento del equipo decisor de compra de sus clientes respecto de sus principales competidores.

• No cuenta con un plan de desarrollo de relaciones comerciales para nuevos clientes. • La competencia ya tiene negocios con LUH.

• La competencia conocer mejor el mercado y a las personas que toman la decisión en LUH

4. Síntomas.

- Poco interés por parte de algunos miembros del comité vendedor para con la oferta de Mediquip.

- Conflicto de intereses al interior del comité decisor (Hartmann y Steinborn).

- Solicitud de precio más bajo hasta en tres oportunidades.

5. Diagnóstico del Problema del Caso.

El siguiente cuadro nos permite analizar el esquema del comité decisor de la compra del escáner y cuál es nuestro posicionamiento en el cliente en términos de “Share de mente “y “share de corazón” para determinar qué se necesitó reforzar en la negociación.

Las variables que se utilizan son:

• Lista personas que influyen en la compra y su puesto dentro del hospital

• Función dentro del proceso de compra: Evaluador del productos, usuario del producto, agente influyente o agente decisor.

• Porcentaje de decisión de compra de cada participante.

• Evaluación actitudes: Activo, pasivo, resistente.

• Estado relaciones con proveedor: Campeón, partidario, neutral, bloqueador, enemigo.

Puesto Función % Influencia Actitud para cambiar ( APR ) Actitud hacia nosotros

(CPNEB) Relación con los colegas Fuentes de información / influencia Otra información

Steinbord Profesor / Radiólogo Usuario 30 % Activo Partidario ( - ) Hartmann Folletos, información vendedor, competencia. Sí manejaba precio de competidor

Doctor Rufer Medico Hospital Inhibidor 20 % Pasivo Neutral No se sabe Folletos , documentos técnicos

Carl Hartmann Director General Interino Evaluador/

Agente decisorio 50 % Activo Bloqueador ( - ) Steinbord Competencia, doctores, folletos.

Secretaria Secretaria 0% Informante

• Nombre amigos y enemigos entre colegas.

• Fuentes de influencia.

Fuente: Elaboración Propia

Las tres personas influyentes en la compra son:

• Profesor Steinbord:

Es el “usuario” final del escáner.

En las primeras reuniones (Mayo 19) se mostró muy satisfecho con las características del escáner y su relación fue abierta y cordial con vendedor; cuando se enteró que este no podía discutir sobre el precio con él su relación se volvió un poco más hostil.

Steinbord era “partidario” de adquirir el escáner de Mediquip, había quedado impresionado con la tecnología del producto y la secretaria comentó que al parecer era la elección de los radiólogos.

Aparentemente tenía una relación complicada con el doctor Hartmann

• Dr. Rufer:

Verifica que el equipo cumpla las especificaciones técnicas.

Dicho personaje se describe en la lectura como el ” Inhibidor” ya que es el que vigila que el equipo cumpla con todas las especificaciones técnicas que solicita el hospital; tiene una actitud “pasiva” frente a la compra del equipo y solo se limita

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