Caso Patagonia

Caso Patagonia

1.Introducción

“Patagonia es un negocio que se desarrolla de arriba hacia abajo y de adentro hacia afuera. Todo en patagonia va en contra de las recomendaciones de los consultores para maximizar las ganancias y reducir los costos. Sencillamente se trata de una empresa atípica” (Revista Fortune, 2007). Tal como se aprecia en esta cita, Patagonia es una empresa que basa sus actividades casi en un 100% al cuidado del medio ambiente, sin importarles necesariamente su propia rentabilidad e ingresos. Es una empresa exitosa, lo cual se ve reflejado en un crecimiento anual de una 6% en la década del 2000, con donaciones de su 1% a causas de protecciones del medio ambiente. La revista Forbes la llama “la compañía de indumentaria para actividades al aire libre que no hace ningún daño” y esto se debe principalmente al gran amor que tiene su fundador Yvon Chouinard por el surf, la escalada y en general al medio ambiente.

Con el pasar de los años la empresa ha demostrado tener un crecimiento continuo, abriendo tiendas en Estados Unidos y en otros países extendiéndose y haciéndose conocidos de a poco en todo el mundo. Sus ventas se dividen en 4 productos y sus ingresos respectivos son: 47% indumentaria deportiva, 30% indumentaria técnica, 12% tejidos técnicos, 11% artículos duros y otros.

Es una empresa que posee costos muy altos, y por lo tanto, cobran precios 20% más caros que los competidores directos (The North Face, Marmot Mountain, Mountain Hardware y ARCTERYX), sin embargo, al estar enfocada al cuidado del medio ambiente es un valor agregado que los clientes aprecian y consumen.

2. Análisis del contexto 

Para poder realizar un análisis general de la empresa evaluamos el modelo de negocios que tenía esta a través de un CANVAS. Si analizamos profundamente el modelo de negocios de Patagonia, vemos cómo en la mayoría de sus factores estos apuntan a ayudar al medio ambiente. Para poder  respaldar este importante punto haremos un análisis de estos factores:

1.  Segmento de clientes: Patagonia tiene como clientes base en su modelo a sus “usuarios medulares” estos son los que cumplen con lo que Chouinard definía como “vagos”, lo cual hace referencia a alguien que solo realizaba trabajos temporarios y disfrutaba largos veraneos. Además, ellos se caracterizan por ser amantes de los deportes al aire libre, como por ejemplo, la escalada. Los consumidores poseen un promedio de edad aproximado de 38 años y un ingreso promedio familiar de US$160.000 al año.

2. Propuesta de valor: Patagonia es una empresa que vende indumentaria deportiva, indumentaria técnica, tejidos técnicos y artículos duros. Para desarrollar sus productos se basan en tres criterios fundamentales que los diferencian de su competencia, estos son: calidad, impacto ambiental e innovación.

Además ofrecen una garantía total para reparar, reembolsar y reemplazar todo producto que no satisficiera a los clientes.

3.  Canales: Los principales canales son cuatro: canales mayoristas, canales minoristas y las ventas por catálogo y por internet. Primero, los canales mayoristas distribuyen sus productos a cerca de 1.000 comercios, dentro de los cuales algunos eran empresas muy grandes y otros eran pequeños minoristas. Este canal es responsable del 44% de las ventas. En segundo lugar, los canales minoristas representan el 33% de las ventas de Patagonia. En el año 2010 existían 26 tiendas minoristas de Patagonia en EEUU y otras 52 en todo el mundo. Este canal representa el 33% de las ventas. En tercer lugar, las ventas por catálogo se diferencian del resto de su competencia porque en Patagonia lo usan para pregonar un estilo de vida eco amigable. Por último, la página de internet también se utiliza como un espacio para incentivar la vida al aire libre y la responsabilidad social. Estos canales en conjunto representan un 23% de las ventas.

4.  Relación con los clientes: Se crea un vínculo con los clientes que vayan más allá de los estrictamente comercial, para que la comunidad de reuna se sienta parte del local.

5. Fuentes de ingreso: Sus fuentes de ingreso son la venta de ropa deportiva. Específicamente, Patagonia venden un 47% en indumentaria deportiva, 30% en indumentaria técnica, 12%  de tejidos técnicos, 11% artículos duros y otros.

6. Actividades Clave: Reducir el impacto ambiental de los procesos a través de la examinación de cada fase de su proceso de manufactura, concentrando sus esfuerzos en las áreas de mayor impacto ambiental. Otra actividad clave para reducir el impacto es estar constantemente buscando nuevas alternativas de producción a través de la innovación y desarrollo de patentes de tecnología y diseño de sus productos. Además, no solo revisar el impacto en sus procesos, sino en el resto del mundo, organizando viajes de empleados, periodistas y representantes para investigar, compartir la información y promover las buenas prácticas.

7.  Recursos Clave: Los recursos claves son la materia prima ecológica, como el algodón orgánico, cierres 100% reciclables, telas resistentes, entre otros insumos que son necesarios para fabricar ropa funcional y multifuncional. Otro recurso clave son las patentes de tecnología para ser los pioneros en los procesos de producción ecológicos. Además, poseen mucha inversión en investigación y desarrollo.

8.   Alianzas Clave: Todas las alianzas clave son escogidas por los valores de los socios y no por la eficiencia comercial. Una de las alianzas claves para la empresa son los proveedores quienes deben cumplir con las normas de calidad y de responsabilidad tanto ambiental como social que exige Patagonia. Otra alianza clave es la inscripción en Bluesign Technologies que es una norma textil que evalúa el impacto ambiental que tienen las tinturas y químicos usados en la terminación de los productos. También es clave la alianza con embajadores, quienes cumplen con el perfil de ser apasionados por los deportes extremos y promocionan la marca y la conciencia ecológica.

9. Estructura de costos: 50% en costos por venta, gastos de ventas generales y de administración (marketing y personal). Gastos anuales de US$100.000 en pruebas de campo

Al analizar el modelo de negocios que tiene Patagonia, podemos ver que este se basa en el valor añadido, ya que funciona en un entorno de clientes que están dispuestos a pagar un precio mayor para solucionar problemas, en este caso para reducir el impacto ambiental.  Podemos ver que este modelo ha sido clave para generar la posición ambiental que tiene Patagonia hoy en día, ya que todos los factores siguen la misma línea y la conciencia ecológica no solo se implementa en los procesos, sino en todas las actividades que realizan y las asociaciones que forman. En resumen, todas las partes del modelo se enfocan en generar y promover los tres pilares fundamentales; calidad, impacto ambiental e innovación.

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