Caso Práctico Puleva Omega3

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Sihame Messaouidi

Virginia Ruiz Segovia

Carla Martínez

Éste trabajo trata de analizar la leche de PULEVA Omega 3, perteneciente a la categoría de productos funcionales. La aparición de dichos alimentos funcionales es debida a los cambios tecnológicos y de preocupación por la salud y por lo tanto por la nutrición, junto con la necesidad de diferenciación de las empresas. Son esas tendencias que han hecho posible la aparición de dichos alimentos funcionales.

¿Pero qué es exactamente un alimento funcional? Un alimento funcional es un alimento que aporta aparte de sus funciones nutritivas esenciales, propiedades de prevención o de tratamiento de enfermedades concretas.  Existen varios tipos de alimentos funcionales. La leche PULEVA Omega 3 pertenece a la categoría de leches enriquecidas, precisamente se trata de una leche enriquecida con ácidos grasos Omega 3 y ácidos oélicos. La grasa natural, la cual es una grasa saturada, es sustituida por grasas poliinsaturadas de tipo Omega 3. Así ésta leche de gama desnatada aporta el beneficio de reducir las tasas de colesterol y triglicéridos sanguíneos, simultáneamente reduciendo el riesgo de padecer enfermedades cardiovasculares.

PULEVA, con sede en Granada, pertenece al grupo francés Lactalis, el cuál ocupa el tercer lugar en el sector lácteo a nivel mundial. PULEVA está presente en el mercado de los alimentos funcionales con las siguientes marcas: PULEVA A+D, PULEVA Calcio, PULEVA Max, PULEVA Mamá y PULEVA Peques. Fue en el año 1998 cuando se fundó el primer centro de I+D+i nutricional del país: PULEVA BIOTECH. Adicionalmente se creó en el mismo año el Instituto Omega 3. Gracias a esas inversiones PULEVA ha logrado obtener un posicionamiento orientado a la salud.

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Guía de Trabajo

1. Realice un análisis DAFO del producto Omega 3

1. Señale los factores motivadores e inhibidores que en general afectan al consumo de PULEVA Omega 3. En base a estos y otras características socioeconómicas describa el perfil de su consumidor típico.

1. Reflexione sobre las ventajas de ser el pionero en la innovación de un producto como Omega 3 en relación a la política de comunicación.

1. Analice la evolución de las campañas de comunicación de PULEVA Omega 3, sobre todo a partir del lanzamiento de Danacol. ¿Existen diferencias importantes en la forma de hacer comunicación de PULEVA antes y después de la aparición de Danacol? ¿Qué aspectos destacaría en este sentido?

1. Respecto a posibles estrategias publicitarias ¿Considera adecuado que en su estrategia de comunicación trate de conseguir clientes de leche normal, en lugar de atraer clientes de fermentados lácteos tipo Danacol? ¿Cómo lo argumentaría? ¿Qué problemas le podría suponer esto a PULEVA?

1. En una situación de madurez como en la que se encuentra el producto Omega 3, y con la intención de alargar su ciclo de vida evitando entrar en etapa de declive, proponga ejemplos razonados para las siguientes posibilidades estratégicas por las que podría optar la empresa:

1. Modificar el producto (si la marca no alcanza el nivel deseado por el mercado en una característica, el producto puede ser modificado reforzando la característica en cuestión).
2. Modificar las ponderaciones de los atributos (convencer al mercado de que debería atribuir más importancia a la característica en la que la marca está bien situada.
3. Modificar las creencias sobre la marca (el mercado puede estar mal informado y subestimar algunas cualidades distintivas reales que posee la marca. Se trata de un posicionamiento psicológico).
4. Modificar las creencias sobre las marcas competidoras (se utilizará esta estrategia si el mercado sobreestima algunas características de los competidores. Implica la posibilidad de recurrir a la publicidad comparativa).
5. Atraer la atención sobre atributos no tomados en consideración (se utilizará esta estrategia si el mercado no estoma algún atributo sobre el que la marca tiene alguna ventaja).

1. Realice un análisis DAFO del producto Omega 3

1. Señale los factores motivadores e inhibidores que en general afectan al consumo de PULEVA Omega 3. En base a estos y otras características socioeconómicas describa el perfil de su consumidor típico.

La leche cardiovascular PULEVA Omega 3 está dirigida a dos clases de consumidores. Por un lado cabe mencionar el “target maduro” de edad media- alta (hombre o mujer) que considera el producto como un tratamiento eficaz contra los problemas del colesterol. Por otro lado el segundo target serían aquellas personas que consideran el producto como un tratamiento preventivo con el fin de cuidarse y llegar a una cierta edad. Cada tipo de consumidor ve en la leche cardiovascular de PULEVA Omega 3 el beneficio de su aportación funcional (la reducción del colesterol, la regulación de la presión aterial y por lo tanto una reducción del riesgo de padecer enfermedades cardiovasculares) y a la vez debe ser consumidor de leche apasionado, ya que el sabor contribuye mucho a la decisión de compra. Por lo tanto el beneficio a la salud y el sabor de la leche son factores motivadores que favorecen la compra de PULEVA Omega 3. Para una persona que es alérgica al pescado y que no consume frutos secos  o semillas como el maíz, el girasol y la soja, la leche PULEVA Omega 3 que está enriquecida con esos mismos ácidos grasos que se encuentran principalmente en dichos alimentos, es una opción nutritiva ideal y por lo tanto otro factor motivador que afecta al consumo de PULEVA Omega 3.

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