Caso Práctico 1 - Proceso de Decisión de Compra JSA

EUDE Business School
Máster en Marketing y Dirección Comercial
Módulo 1 – Comportamiento del Consumidor
Caso Práctico 1 – Comportamiento del Consumidor
Juan Sebastián Ayala Zamorano

Preguntas

1. ¿Qué tipos de consumidores son las cuatro personas con las que se ha relacionado Jimena durante ese día? Argumenta tu respuesta.
2. Argumenta cuáles han sido en tu opinión las fases del proceso de compra tanto en el caso de las consumidoras que han terminado realizando la compra de la tienda como de la jefa de compras. ¿Ha habido alguna diferencia?
3. Argumenta cuáles han sido los factores que han influido en el proceso de decisión de compra de las 3 consumidoras y analiza sus diferencias. ¿Por qué la cuarta consumidora no ha llegado a realizar la compra?

Respuestas:

1. Tipos de consumidoras:

• Mujer joven: es una mujer racional. Cumple con una característica fundamental de este tipo de personas al momento de comprar y es el ser paciente para tomarse el tiempo de revisar diferentes alternativas, dejarse guiar, revisar diferentes marcas para finalmente tomar la decisión de adquirir la crema.
• Mujer adulta: se podría decir que también es racional. Si bien estaba buscando un producto con una característica adicional y es el que fuera una crema + antiarrugas, su proceso de decisión de compra fue muy similar al de la mujer joven ya que se temó el tiempo de revisar diferentes alternativas y finalmente realizó la compra.
• Mujer Lamássuave: para esta compra, presenta un perfil autoritario. Llegó preguntando por un producto de una marca en específico, estaba decidida a comprar únicamente el producto que tenía en su mente. No abrió la puerta para que la vendedora pudiera ofrecerle otro producto con características similares y simplemente no realizó la compra.
• Jefe de compras: mujer racional. De acuerdo al proceso de compra que realizó esta persona en la que se tomó un mes para decidirse por realizar el pedido, se puede determinar que es una mujer completamente racional. Ya que esto significa que durante un mes, realizó evaluaciones de las muestras, quizás investigo a profundidad sobre la marca y únicamente cuando estuvo completamente segura de lo que iba a hacer, llama a Jimena para realizar el pedido.

Nota: El proceso de decisión de la Jefe de Compras puede dar pie para cuestionar la tipología de consumo que tienen las primeras dos mujeres, ya que los procesos son muy diferentes y aun así yo considero que tienen el mismo perfil. ¿Por qué? Si bien es cierto que el tiempo para que la compra se diera es mayor en la Jefe de Compras, un proceso racional también se puede dar en menos tiempo si la situación de compra, y eso fue lo que pasó en este caso. Las dos mujeres que compraron inicialmente también realizaron un proceso racional al escuchar diferentes opciones y preguntar a Jimena por características de las diferentes cremas, por lo tanto se da un proceso racional pero en menor tiempo.

1. Fases del proceso de compra:

• Mujer joven: en mi criterio, las fases del proceso de compra de esta mujer son las siguientes:

• reconocimiento de la necesidad: siente que necesita una crema hidratante para su piel.
• Búsqueda: realiza un proceso de búsqueda externa, recoge la información del entorno.
• Evaluación de alternativas: con base en la información que le proporciona Jimena, sumado a las características que le llaman la atención como el packaging de las cremas empieza a cerrar la brecha.
• Compra: toma la decisión con base en un posible modelo compensatorio por atributos (teniendo en cuenta que le llamó la atención el empaque de las cremas más allá de las características del producto que posiblemente no conozca en profundidad).

• Mujer adulta: si bien el proceso de compra es similar al de la mujer joven, el valor agregado de la condición antiarrugas modifica la estructura de la búsqueda, quedando así:

• reconocimiento de la necesidad: siente que necesita una crema hidratante para su piel que además le ayude a combatir las arrugas que por su edad empiezan a aparecer.
• Búsqueda: realiza un proceso de búsqueda interna en el cual identifica que una crema hidratante ya no es suficiente para ella y que ahora necesita que adicionalmente tenga propiedades antiarrugas. Luego sí hace su proceso de búsqueda externa, para lo cual se asesora de Jimena.
• Evaluación de alternativas: con base en la información que le proporciona Jimena analiza cuál de las cremas es la que mejor se ajusta a sus necesidades.
• Compra: toma la decisión con base en un posible modelo compensatorio por multiatributos, en el cual la condición de antiarrugas era un factor determinante.

• Mujer Lamássuave: un posible proceso de decisión de compra de esta mujer fue el siguiente

• reconocimiento de la necesidad: posiblemente la crema que viene usando habitualmente se terminó y necesita adquirir una nueva.
• Búsqueda: aunque el proceso de búsqueda para esta compra no parece evidente, no se puede desconocer la experiencia y la búsqueda que esta mujer ha realizado en el pasado para determinar que la única crema que necesita es Lamássuave.
• Evaluación de alternativas: Para esta compra puntual no hay una evaluación de alternativas pues esta fase ya se llevó a cabo en el pasado muchas veces.
• Compra: toma la decisión de no comprar ningún producto pues la tienda no cuenta con la marca que la señora buscaba.

• Jefe de compras: un posible proceso de decisión de compra de esta mujer fue el siguiente

• reconocimiento de la necesidad: su tienda necesita abasto de productos de belleza para el próximo mes.
• Búsqueda: por la condición de jefe de compras de esta persona, el proceso de búsqueda debe ser exhaustivo y minucioso, teniendo en cuenta que su tienda vende productos de muy alta calidad.
• Evaluación de alternativas: Jimena presenta su portafolio de productos y la venta no se realiza inmediatamente ya que el proceso de evaluación de alternativas incluye una tiempo de investigación, prueba de producto y reviews.
• Compra: toma la decisión de comprar los productos luego de haber tenido una experiencia positiva con los mismos.

1. A continuación se presentan los factores que influyeron en la decisión de compra de cada una de las mujeres.

• Mujer joven: empaque de producto. Fue el factor determinante, aparentemente las propiedades de las cremas eran similares por lo que el empaque fue el factor diferencial.
• Mujer adulta: propiedad antiarrugas: acá las especificaciones de cada crema eran lo más importante. De ahí que la crema con mayores vitaminas y demás propiedades antiarrugas fueron la pieza clave para tomar la decisión.
• Jefe de compras: experiencia del producto. Teniendo en cuenta que los productos que la tienda vende son la imagen misma que la tienda pueda tener, fue clave el tiempo que la jefe tuvo para evaluar cada uno de los productos y poderlos probar antes de comprarlos.

¿Por qué la otra mujer no compró? Simplemente porque es una consumidora con experiencia, que ha probado muchos productos antes de llegar a Lamássuave, por eso no está dispuesta a pagar por otro producto cuando ya tiene un producto de su preferencia.

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