Caso Práctico De Activia

La gama Danone para adultos.

Caso práctico: Activia en el año 2010

A principios de 1982, Danone ostentaba una posición envidiable. Era la marca de yogures más vendida y se había posicionado con firmeza entre el público infantil, gracias al intenso esfuerzo de marketing y comunicación desarrollado durante las dos décadas anteriores.

Pero entonces se planteó un nuevo reto para crecer: ser consumido por el público adulto. Invirtió importantes sumas de dinero e intentó utilizar casi todos los caminos posibles. Desde la investigación, explorando nuevos enfoques. Desde la estrategia, posicionándose como un producto sano y deseable para los mayores. Desde la gama, lanzando nuevas variedades de productos. Y desde la comunicación, realizando campañas tan notorias y originales como “prende de tus hijos”, “Practica el Danone” o “Cuerpos Danone”, que obtuvieron un gran éxito en los festivales de creatividad pero supusieron un relativo fracaso en su ambición de ventas. Danone trató incluso de entrar en los recetarios de cocina para incrementar su consumo. Pero solo algunos lanzamientos dirigidos a los jóvenes, como el Mousse de yogur, o Dan’Up, un yogur para beber, consiguieron cierta aceptación.

Finalmente Danone lo consiguió vendiendo al público adulto el yogur como si no fuera yogur: primero con “Bio” en 1988 – redenominado “Activia” en 2006 por cuestiones legales – posicionado como un lácteo que facilita la regularidad intestinal. Luego con su referencia de mayor éxito, Actimel, lanzado en 1994, que promete actuar sobre la flora intestinal y reforzar el sistema inmunológico. Posteriormente completó su gama con Danacol (2004) que asegura reducir el colesterol, Essensis (2007) que supuestamente hidrata la piel y mejora su aspectos, Savia (2008) que, por estar elaborado con soja, dice compensar los desequilibrios alimentarios, Densia (2009) que asegura reforzar los huesos ..

En el caso de Activia, desde su lanzamiento, este producto había sido una marca de éxitos, alcanzando el liderazgo en valor de la categoría de yogurt. Esto fue debido a las campañas “Desafío Deshínchate” en los meses de otoño e invierno. Sin embargo, se visualizaba una variación estacional negativa en los meses de primavera y verano, lo que haría que se desacelerara el crecimiento de la marca, disminuyendo el volumen y la participación en el mercado.

Se hizo un estudio para buscar oportunidades de crecimiento y penetración en los meses de primavera y verano, detectándose que en el share of mind de las consumidoras el tema de atacar la hinchazón, nuevamente tomaba relevancia dentro de la salud digestiva.

Para ello, se plantearon varios objetivos como consolidar la posición de liderazgo de la marca una vez terminado el periodo de la campaña, aumentar el volumen de venta, al igual que la recordación publicitaria espontánea y que se consolidara la “deshinchazón abdominal” como el principal beneficio entre conocedoras de la marca Activia, entre otros muchos objetivos.

La estrategia

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