Caso Práctico Grupo M A N G O

Caso Práctico  Grupo M  A  N  G  O

1. ¿Cuál es el objetivo de la compañía?

     Mango manifiesta que los clientes son la razón de ser de su organización y que su principal objetivo es                      la satisfacción de sus necesidades a través de un producto de calidad, con seguridad y garantías en todos los aspectos de su fabricación y buscando la excelencia en el servicio en todo momento (Memoria de Sostenibilidad 2014)

              En palabras de su ex director general Enric Casi: "Tenemos un concepto muy focalizado.  Nos dirigimos a un público que quiere ir a la última en tendencias de moda. Si fuéramos a por un público universal, no seríamos fieles a nuestros verdaderos clientes." Su cliente potencial "es el 30% de las personas que pasan por delante de nuestras tiendas, no podemos abarcar el 100% porque si no perderíamos nuestra identidad".

El sueño empresarial de Mango es “estar presentes en todas las ciudades del mundo” para esto se dirige a quienes quieren seguir las últimas tendencias en moda para todo tipo de ocasiones, con diseño, estilismo y buen precio, y presentado en unos puntos de venta que por sus características, hacen que la compra resulte toda una experiencia. (Memoria de Sostenibilidad 2014).

1. ¿Cómo lo logra?

Lo logra vendiendo diseño y estilismo a buen precio. “El secreto de Mango está en ser una cadena de moda con espíritu de boutique, mientras que la mayoría de las cadenas intentan ser universales y tratan de abastecer al mayor número de segmentos del mercado” (Enric Casi)  

O sea que buscan un producto fashion, exclusivo, con diseño y de calidad pero sin que sea masivo. Buscan emular el concepto y modelo de negocio de las grandes marcas. Esto es hacer colecciones y ambientes conjuntados, no se diseñan prendas sino conjuntos.

En los últimos años, han sacado las colecciones cápsula, que consiste en el lanzamiento de pequeñas colecciones diseñadas por modistos y personajes conocidos como la de la modelo Milla Jovovich y su socia Carmen Hawk y otra bajo el sello de las hermanas Penélope y Mónica Cruz.

Respecto al sueño empresarial de “estar presente en todas las ciudades del mundo” Mango inicia su proceso de internacionalización en el año 1992 con una franquicia en Portugal. La experiencia, los conocimientos, los recursos y las capacidades desarrolladas en el mercado español le proporcionaron a la compañía un conocimiento muy valioso para esta etapa. En este proceso de Expansión Internacional podemos distinguir tres etapas según su forma de entrada:

Primera Etapa, de Introducción/Aprendizaje a través de franquicias; luego vino una Segunda Etapa de Expansión/Crecimiento a través de tiendas propias y franquicias, a partir de este momento se abre la línea de expansión a través de mercados geográficamente distantes, pero culturalmente próximos como México, Cuba, Chile, Perú, Brasil, Venezuela y Argentina; por último la Tercera Etapa donde podemos destacar dos fases: 1) Consolidación de las tiendas propias sólo en mercados de la zonas (euro, dólar y yen) y Franquicias en estas mismas zonas con monedas estables; 2)Diversificación, sólo franquicias en todos aquellos mercados que no se encuentren en las zonas dólar, euro y yen, luego de las malas experiencias en Argentina y Brasil.

Es muy importante la Internacionalización de Mango ya que el 81% de la venta está destina a mercados exteriores distribuidos en 109 países, según datos de la Memoria del 2014.  

1. ¿Qué recursos y capacidades ha identificado o ha potenciado?

Los principales recursos y capacidades son:

• Puntos de Venta: Mango cuenta con una superficie de venta de 702.429 m2 distribuidos entre 2.741 tiendas situadas en las principales calles y zonas comerciales de cada ciudad. Las tiendas no sólo sirven para vender, sino también para conseguir información de los clientes para conocer sus necesidades y para hacer que la compra sea toda una experiencia.
• La Sede Central en donde funciona su centro de diseño “Hangar1” (es el centro de diseño más grande de Europa, allí trabajan más de 600 profesionales dedicados a la creación de moda.
• Los Centros de Distribución en Parets del Vallés i Palau y los Almacenes en Montcada, Zona Franca, Terrasa, Sabadell y A Coruña. Más los almacenes en el extranjero, en Shenzhen y Shangai (China), en Estambul (Turquía), en Nueva Jersey (EEUU) y en Alemania y Rusia, además de las oficinas de soporte administrativo y para el control de calidad en origen en China y Turquía.
• Capital 100% español, es una empresa familiar gestionada por su fundador quien está involucrado en el día a día.
• Equipo Humano, motivado, flexible, creativo, cosmopolita  y capaz de adaptarse a los cambios. Este equipo joven y entusiasta es motivado por Mango con un buen clima de trabajo, con el diálogo permanente entre compañeros y con sus superiores, con un Servicio de resolución de conflictos, con políticas de igualdad entre hombres y mujeres y entre los empleados con jornada completa y parcial, las remuneraciones del personal de estructura se revisan dos veces al año según el desempeño y el desarrollo profesional de cada trabajador. Todas estas políticas en una empresa que fomenta el diálogo y la participación de los empleados hacen que el equipo humano esté altamente motivado y se sienta parte de la estrategia de la empresa.
• Marca, prestigioso reconocimiento de marca a nivel mundial.

1. ¿Dónde residen sus ventajas competitivas?

Las ventajas competitivas de Mango podemos clasificarlas en:

1. Liderazgo en Costes, la compañía lo alcanza con:

Sistema de Logística Propio, que consiste en integrar los puntos de venta (Tiendas) y su propia cadena de logística con las de sus proveedores.

La conexión con las tiendas permite conocer las ventas y las existencias de cada una de ellas y de los almacenes diariamente, por lo que se puede ajustar a la perfección la cantidad y el momento justo en el que realizar las peticiones de compra a los proveedores, con el consiguiente ahorro que ello supone.“La clave es minimizar tiempo y costes, sin internet habría sido imposible rentabilizar esta cadena con una estructura tradicional” afirma Enric Casi.

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