Caso Quimica Reinosa

Escuela de Dirección de la Universidad de Piura

Programa Master en Dirección para Ejecutivos 2015-2017

Profesor: Pablo Dominguez

Preparado por: Carlos Miranda

Caso: Químicas de Reinosa

1. RESUMEN DE HECHOS RELEVANTES

QR es una empresa familiar con 33 años de creación que se dedica a la fabricación y comercialización de productos agroquímicos e ingredientes activos basados en sales de cobre. Contaba con 2 divisiones, la Industrial y la de Consumo. Ambos mercados eran crecientes.

El modelo de negocio era venta directa a consumidores finales dando asesoría y asistencia para la compra y uso de los productos. Fruta (poca asistencia), cítricos y hortalizas (alta asistencia). Contaba con 23 Distribuidores a nivel nacional.

Los Distribuidores tenían exclusividad de la gama de productos en una zona determinada y se les exigía que solo vendan QR, que tenía gama suficiente para cubrir la demanda de dicha zona.

En los últimos años cambiaron su esquema de comercialización en los siguientes términos:

Los Distribuidores tenían exclusividad de la gama de productos en una zona determinada y se les exigía que solo vendan QR, que tenía gama suficiente para cubrir la demanda de dicha zona.

Pepe Hillillo llevaba 13 años siendo distribuidor de QR, se había iniciado como agente y ahora era dueño de COFER,  distribuía principalmente Fungicidas para frutas, era el cultivo predominante en la zona, su cartera de Clientes era estable y confiable de mucho tiempo. Tiene contrato firmado con QR desde 1993.

Roberto Silvan, joven con 28 años, fue ascendido a Director de Ventas en 1995 con el encargo mejorar el modelo de comercialización y de llevar la División de consumo a 5 Millones de ingreso antes del 2001, para lo cual tenía el respaldo de Director general (José Luis Sifuentes). Logro que había obtenido en 1995.

DILESA es el Distribuidor más grande Agroquímicos en Levante y el 5to en España. Dirigido por César Gabiola de 35 años. En 1997 las ventas fueron 54% a cítricos y 26% a hortalizas y el resto a otras clases de cultivos. No ofrecía ningún producto para frutas no cítricas. En 1998 venció 13 Millones. Estaba interesado es ser el distribución exclusivo en Valencia, Castellón, Alicante, Albacete y Murcia de la gama de fungicidas, herbicidas y pesticidas, no solo para frutas, sino también para cítricos y hortalizas. No ofrecía productos para frutas no cítricas. QR estaba satisfecho con el distribuidor actual de Albacete.

Ofrece ventas de Euros 1’3 Millones, pero de manera informal (no en contrato) y un descuento de 2% del precio de venta actual.

1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

El problema lo tiene Roberto Silvan, quien debe definir la estrategia de incrementar las ventas de la División de Consumo, tomando como base que el mercado es creciente y COFER no tiene suficiente capacidad técnica, ni administrativa para aportar en mayor medida a este crecimiento, teniendo como coyuntura la propuesta de DILESA.

ALTERNATIVAS DE SOLUCIÓN:

Roberto, dentro del contexto mostrado, tiene 3 alternativas:

1. Potenciar COFER y descartar la propuesta de DILESA,
2. Darle la representación a DILESA de las zonas de Valencia, Castellón, Alicante y Murcia,
3. Seguir trabajando con Hilillo los productos para Frutas no cítricas y con DILESA los cítricos y hortalizas.

Se deben tomar en cuenta los siguientes datos:

• Recuperar la deuda de Hilillo  de Euros 235,000.
• Manejar la demanda que podría colocar Hilillo al ser despedido.
• DILESA no tenía experiencia en productos para no cítricos y COFER no tenía experiencia en productos para cítricos y hortalizas.

1. EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS:

En el cuadro adjunto se resumen las 3 alternativas, los aspectos generales a evaluar y los detalles positivos y negativos de cada aspecto:

Nota: Aspecto positivo (+) y aspecto negativo (-)

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