CASO QUIMICAS REINOSA

QUIMICAS DE REINOSA

I. RESUMEN EJECUTIVO

El director de ventas de Químicas de Reinosa, Roberto Silván, debe decidir ante la ofertaque le hace DILESA un distribuidor con el que no ha trabajado antes si es que cancela ono el contrato con COFER, su distribuidor de la División de Consumo en la zona deLevante que comprende Valencia, Castellón, Alicante y Murcia por 4 años y nombra aDILESA en su lugar. DILESA es uno de los mayores distribuidores de la zona de Levantey no obstante que le ofrece alcanzar ventas de 1.3 millones, no se compromete a poner su propuesta por escrito.En la posición de director de ventas, resuelve no aceptar la oferta de DILESA y desarrollaun plan para potenciar a COFER, dado tanto su valor como socio estratégico como por lasoportunidades de crecimiento que tiene en el mercado al que ha sido asignado.

II. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

1. TAMAÑO Y COMPOSICIÓN DEL MERCADO DE LEVANTE

El tamaño del mercado de productos agroquímicos de Levante es de 74 millones deeuros, la categoría con mayor participación es herbicidas (36%), en segundo lugar seencuentran los insecticidas (30%) y el tercer lugar con una participación relativa menor loocupan los fungicidas (16%), principalmente.

2. TAMAÑO Y PARTICIPACIÓN DE MERCADO DE COFER EN LEVANTE

El volumen de ventas de Químicas de Reinosa a COFER

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su distribuidor en Levante-asciende a sólo 549,000 euros, donde el 96% de sus ventas se concentran en Fungicidas.La participación de mercado de Químicas Reinosa en Levante

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donde su distribuidor exclusivo es COFER- es de solo 0.7%, y específicamente en las categorías en las quecompite tiene una participación de 4.35% en Fungicidas, 0.01% en Herbicidas y 0.09% enInsecticidas.

III. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

Dado que la compañía inició después de 1995 la renovación de su cartera de la divisiónde consumo incrementando su gama de productos y ampliando su mercado a lascategorías de insecticidas y herbicidas, las cuales generan márgenes mayores, seobserva que:* El crecimiento y participación lograda por COFER en los últimos 3 años no esconsistente con la estrategia de Químicas Reinosa, este desempeño está asociado a quePepe Hilillo actual propietario y encargado de las ventas de COFER no tiene preparacióntécnica, la cual es esencial para realizar ventas asesoradas sobre todo en las categoríasde herbicidas e insecticidas. Químicas Reinosa debe revertir esta situación en la zona deventas de COFER.

IV. EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS DE SOLUCIÓN

Se consideran las siguientes alternativas de solución:

1. RESCINDIR EL CONTRATO CON COFER Y NOMBRAR A DILESA COMODISTRIBUIDOR

Esta alternativa comprende tanto la evaluación de DILESA como distribuidor exclusivo deQuímicas de Reinosa en Levante y su aporte en las ventas de la compañía como la formade solventar el costo de indemnización a COFER.CRITERIOS DE EVALUACIÓN | ANÁLISIS |Estratégico /Comercial | * DILESA representaría un crecimiento, es uno de losdistribuidores más grandes de España. * El cambio de distribuidor impactará a la actualcartera de clientes que maneja COFER * Los otros 22 distribuidores de Químicas deReinosa advertirán esta acción como desleal y es probable que se afecten los acuerdosde exclusividad. * DILESA no tiene experiencia en la venta de agroquímicos para fruta nocítrica. * DILESA no garantiza exclusividad para la venta de nuestros productos. Podríacontinuar como distribuidor del líder o de otra compañía. * DILESA puede no aceptar laoferta al no incluir Albacete * En caso DILESA cumpla a Químicas Reinosa le tomaría 2,1año en recuperar el valor de la indemnización que pagaría a COFER. |Factibilidad /Económico | * La oferta de DILESA no garantiza el cumplimiento de objetivosde ventas. * Vemos poco probable que DILESA se desprenda de un gran productor. |Humano/Ético | * La alternativa se constituye en una acción atractiva pero no conveniente(desleal) con relación a COFER que se arriesgo

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