Caso Sita Murt

FASE DE ANÁLISIS

Sita Murt, fundada en Igualada (Barcelona), es una empresa dedicada a la fabricación de batas de hogar y prendas de punto para hombre.

Tras el parón causado por la Guerra Civil en 1940, bajo la dirección de D. Antonio Esteve Aguilera, quien era hijo político del fundador, se potenció la colección de punto de caballero y se dan los primeros pasos al desarrollo de la colección de mujer.

Según documentos de la época, en 1964 la empresa empleaba a 70 trabajadores y tenían un total de 94000 prendas fabricadas.
Entre 1960 y 1980 la empresa desarrolló su actividad en el sector de la manufactura de prendas de punto de hombre, las cuales se vendían bajo la marca Esteve, a través de varios canales indirectos; tiendas de confección, camisería y sastrería, mayoristas de paquetería y tiendas de géneros de punto, mercería y novedades. La empresa se concentraba en la fabricación y su comercialización era totalmente mayorista.

Tras la incorporación de Sita, tras la muerte de su marido, la colección de mujer va robando protagonismo a la de hombre y en 1989 se presentan por primera vez las propuestas de Sita Murt en la Pasarela Gaudí.

Cooperaciones con diversos diseñadores como Antonio Miró y posteriormente con David Valls a mediados de los 90 produjeron cambios importantes y favorables para la marca en especial en cuanto a las exigencias de un producto con estándares de calidad de pasarela, ambición y aspiraciones de reconocimiento internacional.

Las prendas fabricadas requerían de diversos equipos y tejidos nuevos, materiales exclusivos, adornos y costura superiores. Valls necesitaba telares y máquinas de costura diferentes. La primera máquina la aportó el, las demás fueron adquiridas.

Para 1999, ya sin la cooperación de Valls, se adquirió la primera máquina tricotosa especial para tisaje de prendas sin costuras Shima Seiki, que entré en Europa procedente de Japón, rompiendo el paradigma de tejidos hasta entonces basado en máquinas Stoll alemanas, que eran las que dominaban el sector hasta ese momento.

La aparición de la tecnología de prendas sin costuras, como evolución de las tricotosas rectilíneas, ponía al alcance de los fabricantes la posibilidad de desarrollarlo productos con características nuevas y también cambiar el proceso de fabricación permitiendo obtener directamente en la tricotosa un producto completamente acabado, con todos sus componentes unidos, sin que haga falta realizar la confección de los mismos como sucedía en los procesos de fabricación tradicionales. Eliminando completamente la fase de confección de estos artículos, desde el punto de vista del proceso, se reducía el tiempo por prenda de las operaciones lo cual suponía reducción de costes, flexibilidad de respuesta de fabricación derivada del recorte en los tiempos de proceso, cambios en la financiación del circulante, nuevas alternativas en la distribución de los productos y un mayor control sobre la calidad de los productos.

La introducción de las nuevas tricotosas en la empresa se llevó a cabo mediante la creación de una nueva sección de máquinas, a la cual solo tuvieron acceso los tejedores más cualificados, esto generó entre los trabajadores una motivación añadida.

Sin David Valls, la marca no hubiera tenido el éxito comercial que tienen hoy en día. La calidad y la exigencia de David fueron cruciales para que la marca sea lo que es hoy en día.

En 1993 se puso en marcha una venta especial de restos de temporada los sábados en un almacén en la tercera planta de la fábrica. El objetivo original era deshacerse del stock y hacer caja. La acogida fue tal que la cola rodeaba el edificio por lo que decidieron abrir formalmente una tienda “outlet”. Cada temporada la apertura generaba gran expectación entre las clientas.

Gracias al apoyo de sus hijos Sita pudo liberarse de responsabilidades directivas y centrarse en el diseño.

En el 2001 se lanzó la primera colección de mujer. Se necesitaba reorganizar las colecciones. La marca Esteve era conocida por la calidad del punto y los jersey de caballero, pero para no quedarse encasillada y desfasada y llegar a ser conocida en las tiendas a las que apuntaban estar debían cambiar y optar por cambiar de estrategia por lo que pusieron mayor esfuerzo en la colección de mujer, ya que era un mercado más dinámico, con más oportunidades, marcado por una compra más frecuente, que valora el diseño y está dispuesta a pagar. Para ello se dejó atrás la marca Esteve, lo cual no fue nada fácil.  

A nivel de marca esto no supuso un cambio radical si no gradual. Sus más de 600 clientes multimarca casi no notaron el cambio. En una primera fase convivieron las dos marcas, más adelante se llevó a cabo la fase de consolidación de Sita Murt.

En el 2005 la familia Esteve Murt impulsó un cambio en la organización de la empresa. Afrontan una fase de profesionalismo e incorporan a la dirección general un ejecutivo externo a la familia.

En los años 80, la marca se vio beneficiada por la proliferación de comercios textiles, que, ante la tercerización de la economía, vestían a hombres y mujeres que necesitaban ropa asequible para poder trabajar de cara al público en oficinas y empresas de servicios de todo tipo. Eran las multimarcas tradicionales en sus distintos formatos y ofertas quienes atendían y educaban al consumidor español de la época. Ese rol se compartía con los grandes almacenes.

En los 90 el rol del comercio multimarca estaba “entredicho”. El desarrollo de una clase media urbana empleada y cada vez con una mayor renta disponible generó que el mercado español consolide modelos de negocio innovadores cuya expansión nacional tuvo varios efectos. Zara, Cortefiel, Mango, entre otros, iniciaron una carrera por incorporarse a los “incumbentes” a través de la oferta de colecciones, repuestas sin interrupción, de prendas de calidad a precios asequibles en establecimientos propios y formatos adaptados a los diferentes segmentos.

Este modelo de negocio asequible, de permanente renovación de las cadenas verticales que ofrecían solo su propia marca, pusieron fuera de circulación a lo largo de los 90 y el 2000 a mercerías, tiendas de géneros de punto y a los mayoristas y fabricantes que los atendían.

En 1985 las cadenas verticales no significaban ni el 5%de la cifra de negocio del sector y las multimarca el 66%. Para el 2008 las cadenas verticales rondaban el 40% y las multimarca descendieron a 33% y para el 2010 a 26%.

Las empresas fabricantes, en especial aquellas que contaban con marcas de ropa reconocidas por los consumidores se encontraban frente al dilema sobre si mantener su modelo de distribución o si ir paulatinamente recuperando el control de su canal a través de tiendas propias o franquicias, o la venta a nuevos clientes con fórmulas en desarrollo como El Corte Inglés, hipermercados o cadenas de la época.

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