Caso: Spanner Brothers

Caso: Spanner Brothers

En la venta al por menor, uno de los problemas más irritantes que enfrentan los gerentes de las tiendas es la “falta de existencias”. Los clientes desean comprar un artículo, pero la tienda ya no lo tiene en existencia. El cliente se desilusiona y, en vez de esperar a que la tienda se vuelva a surtir con el artículo, se va a una tienda de la competencia a comprarlo, en donde también podrá adquirir otros artículos (la primera tienda correrá el riesgo de perder al cliente para siempre). La tienda pierde cifra de negocios y ganancias, quizá para siempre. Debido al gran esfuerzo y a los gastos de marketing que asumen los minoristas para lograr que los clientes vayan a sus tiendas, cuando pierden ventas por falta de existencias, especialmente cuando la causa está fuera de su control, se presenta una situación que no es la más conveniente para el gerente de la tienda.

Spanner Brothers sufrió una falta de existencias cuando no pudo mantener el suministro de Console, su suavizante líquido de marca, porque su proveedor de envases plásticos se encontraba en huelga. Sin envases, Spanner no podía envasar su líquido, lo que dejó a las tiendas a las que surtía con una existencia baja o nula de Console, un producto conocido, muy promocionado y con mucha demanda. La huelga duró 24 semanas y, aunque los otros proveedores de envases plásticos aumentaron su propia producción para surtir a Spanner Brothers, no podían proporcionar la cantidad necesaria para cubrir el faltante causado por la fuente principal de suministro, que se encontraba en huelga.

Console se vende a las tiendas en cajas que contienen 16 envases de 1 litro. Uno de sus clientes, Fraternity S.A., compraba 170,000 cajas de Console por año (un promedio de 3,200 cajas a la semana) y las vendía por intermedio de su cadena de tiendas suburbanas. Hasta el momento de la huelga, las ventas de Console habían aumentado un 3% por año. Durante la huelga, las ventas de Fraternity habían caído a 74,500 cajas o 2,069 cajas por semana. Fraternity S.A. calculó que las ventas perdidas durante la huelga ascendían a £54,884. En un esfuerzo por recuperar una parte o la totalidad de estas pérdidas, y para demostrar que la falta de existencias causada por problemas del proveedor no se aceptaría nuevamente en un mercado de minoristas altamente competitivo, Ron Smith, el Controlador de Compras de Fraternity, se dirigió por escrito a

Spanner Brothers, solicitando una compensación.

La carta de Ron llegó al escritorio de Eric Harvey. Como Gerente del Departamento Legal de Spanner Brothers, él era el encargado de resolver todo tipo de problemas legales. Había escuchado rumores sobre posibles demandas por falta de existencias, pero antes de recibir la carta de Fraternity, no había manejado una demanda verdadera (ni ninguna otra persona de Spanner Brothers lo había hecho). Llamó a Ron para discutir el contenido de la carta y para hacerle saber que cualquier demanda sería contestada enérgicamente.

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