Caso Starbucks

1. ¿Qué factores contribuyeron al éxito de Starbucks en los 90?

En los años 90’, independientemente de los comentarios negativos recibidos, Starbucks decide cotizar en bolsa. Esta acción le permitió reunir ~$25M USD. Con este nuevo ingreso de capital la compañía fue capaz de abrir más locales a lo largo del país, impulsando el crecimiento de la empresa tanto en ventas como en ingresos y permitiéndole lograr un posicionamiento de marca en los años venideros.

No es menor destacar, que este éxito fue logrado sin casi realizar erogaciones en publicidad. El marketing consistió en otorgar materiales en los puntos de ventas y para la comercialización en los locales, apuntando a diseñar un producto que buscaba la satisfacción de los clientes como base de la pirámide.

2. ¿Cuál era la proposición de valor única de Starbucks?

La propuesta de valor de Starbucks partía de su estrategia de posicionamiento de marca. Apuntando principalmente a crear una experiencia en torno al consumo del café y mantener así la cultura nacional del café.

Los 3 componentes de esta estrategia eran;

i) El café en sí mismo; para Starbucks la calidad del café era la mejor del mundo. Por ello destinaba muchos recursos económicos en controlar y garantizar esos estándares. Esos controles se centraban principalmente en la cadena de suministro. Analizando los atributos de satisfacción de cliente, resulta lógico y esperado que Starbucks no perdiera foco en este aspecto. 67% de los clientes consideraban la calidad del café como un atributo diferenciador.

ii) El servicio; entendido como generar una intimidad con el cliente, en saber reconocerlo, en recordar sus gustos, preferencias, para generar esa experiencia única en los locales. El trasfondo de este componente, se basaba en que los clientes más leales visitaban el local un promedio de 18 veces al mes. Así mismo, volviendo al ranking de atributos, el 75% y el 73% consideraban como atributos valiosos el ser tratado como un consumidor valioso y que los locales cuenten con personal amigable respectivamente.

iii) La atmósfera; la distribución y ambientación del local eran sumamente cuidadas, estableciendo áreas que alentaban a que la gente permaneciera en el lugar. Este atributo era considerado por el 50% de las personas que acudían a los locales.

3. ¿Qué imagen de marca desarrollaron?

A pesar de la presencia de Starbucks en el mercado y de los componentes de estrategia establecidos en la pregunta anterior, Starbucks había logrado poca diferenciación de imagen respecto a la competencia directa, es decir aquellas otras cadenas de cafeterías de especialidad.

La diferencia, la habían conseguido con las cafeterías independientes de especialidad.

El foco en la calidad del café se veía reconocido por el 54% de los clientes, el servicio sólo por el 39% de los encuestados y el ambiente quedaba sombrío quizá entre “la tendencia” del momento. Claro está que en este último sentido, no era Starbucks considerado un lugar para pasar el tiempo, sino disponible al paso.

Evidentemente se estaba perfilando que había una brecha entre la imagen que apuntaba desarrollar la compañía y lo que realmente estaba logrando.

4. ¿Por qué decaía el índice de satisfacción en las encuestas? ¿Era porque realmente estaba bajando o por la forma en que se medía ese índice?

En mi opinión, el número de satisfacción de clientes bajaba no sólo por la forma de medición sino por el público que se estaba midiendo y el foco en la expansión de la compañía.

Las fotos instantáneas mostraban una tendencia creciente en todas las aristas que se evaluaban, sin embargo se estaban haciendo considerando al “cliente ideal” de Starbucks, que por las encuestas posteriores no eran los únicos Clientes de la cadena. Es por ello que se muestra una decaída en el índice de satisfacción. Los nuevos clientes que se sumaban al consumo de productos Starbucks no consideraban los atributos o “beneficios” de los productos al igual que los clientes establecidos.

En cambio, apuntaba cada vez más a la apertura de nuevos locales para expandirse geográficamente. Hecho que comenzaba a ser percibido cada vez más por los consumidores (“Starbucks se preocupa por hacer dinero” opinión que creció del 53% al 61% en un año; “Starbucks se preocupa por construir más locales”, crecimiento de un 7% anual)

5. ¿En qué difiere el Starbucks de 1992 con el de 2002?

Se pueden identificar 2 diferencias con claridad: 1) los productos vendidos

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