Caso Suja Life EAE MBA 2.Marketing.

CASO SUJA LIFE

EAE- MBA BLENDED

MODULO 2. MARKETING

ANTONI GARCIA REIG

1. Definir los pilares de la estrategia de marketing que se planteó en su nacimiento SUJA, indicando elementos clave como la oportunidad, definición de su mercado, estrategia de desarrollo, segmentación, posicionamiento, diferenciación y crecimiento.

Suja Life, es una empresa de zumos orgánicos prensados en frío que vende sus productos principalmente en Estados Unidos. Fue allí cuando, desde 2008, se detectó una tendencia  a consumir cada vez más este tipo de producto. Se popularizó de tal manera que en 2012 ya se conocía a estos consumidores como los fanáticos de los alimentos crudos. Suja Life considera que existe un gran hueco por cubrir para todas aquellas personas que no quieren consumir masivamente los productos. Fue ésta, la oportunidad de negocio que Suja Life supo identificar.

Si nos centramos en el mercado de Suja Life debemos decir primeramente que intenta satisfacer la necesidad, por parte de estos consumidores cada vez más abundantes, de disponer de zumos que cumplen con las reglas de un consumo orgánico, responsable y con poco azúcar. El público objetivo al que van destinados estos productos son personas que se sienten más cómodos fuera del sistema de consumo masivo y tradicional, y que buscan productos naturales que les ayude a estar mejor, ecológicos y sostenibles. Teniendo en cuenta estos factores, Suja Life produce un zumo alternativo, saludable, sostenible y procesado en frio a alta presión para evitar la pérdida de nutrientes si el proceso de elaboración fuera la pasteurización. Debido a la corta vida del producto se necesita un proceso de producción y distribución muy rápido. Finalmente los productos se exponen en las estanterías de los principales hipermercados.

En cuanto a la segmentación utilizada por la empresa se pueden identificar criterios vasados en variables psicográficas donde se tienen en cuenta:

• Características de personalidad que permiten segmentar el mercado según las actitudes, hábitos y preferencias de los consumidores.
• Estilos de vida que permiten segmentar el mercado según las actividades, aficiones, intereses e ideologías de los consumidores.

Con estos criterios podemos determinar que el público objetivo se centra en personas con hábitos saludables y con una clara vocación de mantener un estilo de vida saludable. Con una clara preferencia hacia productos orgánicos y métodos de elaboración respetuosos con el medio ambiente y sostenibles.

Por otra parte también se realiza una segmentación del público objetivo basándose en criterios socioeconómicos que tienen en cuenta, entre otras cosas, el nivel de renta de las personas. Gracias a esta segmentación Suja Life lanza Suja Essentials y Suja Elements destinadas a un público que pretende conseguir un zumo a un precio más asequible.

La estrategia de posicionamiento utilizada está enfocada al estilo de vida que quiere proyectar Suja Live a sus consumidores, es decir, quiere ser vista como una experiencia diferente a lo que la mayoría de personas consumen. Se busca lo alternativo, auténtico y natural. El objetivo es que los consumidores perciban que hacen cosas que la mayoría de gente no hace. Esto se consigue, por ejemplo, ensalzando los atributos naturales del producto. Para ello se hacen valer del packaging principalmente y también de cupones descuento, redes sociales o mediante blog.

En cuanto a la diferenciación la empresa destaca el proceso orgánico y natural en comparación con las empresas de zumos habituales. A demás, trabaja en reducir los costes y en ofrecer una amplia gama de perfiles de sabor o bajos en azúcar para diferenciarse de la competencia con productos similares.

Se ha pensado en tener un crecimiento rápido para contrarrestar el auge en este tipo de productos. Para ello se actúa con rapidez para ser los primeros en estar en los puntos de venta que aún no comercializan zumos orgánicos. Cuentan con un método muy disciplinado para desarrollar nuevos productos para aumentar la rapidez de implantación. Para conseguir este objetivo se realizan reuniones semanales entre los departamentos de finanzas, ventas, marketing, fabricación y I+D.

2. Identificar los pros y contras que plantea para la marca la alianza con Coca Cola y si desde tu punto de vista la decisión adoptada por SUJA es correcta o no, argumentando tu respuesta.

La decisión de Suja Life en cuando a la venta del 30% del accionariado a Coca-Cola ha estado tomada principalmente para poder absorber el volumen de negocio que se estima para el futuro. Esta decisión, por tanto, comporta pros y contras que detallamos a continuación.

Puntos a favor:

• Inyección de liquidez para afrontar inversiones.
• Utilización de un canal de distribución mayor.
• Perspectivas de incremento de presencia en tiendas un 50% superior en un año.
• Mayor rapidez para expandirse a los puntos de venta en comparación con la competencia.
• Compromiso financiero por parte de Coca-Cola para la construcción de una nueva planta de producción.
• Mayor poder de negociación de materias primas y, por lo tanto, mayor ventaja competitiva en costes.
• Reducción de precio de venta.
• Aportación de Know-how de Coca-Cola en el sector bebidas.

Puntos en contra:

• Debilitamiento de la imagen de marca.
• Posicionamiento menos efectivo. Un producto que llega a un mercado más amplio deja de ser una experiencia tan única para el consumidor.
• Necesidad de replanteamiento de la estrategia de marketing.
• Desconfianza del consumidor en cuanto a la calidad del producto.
• La estrategia adoptada en cuanto a la reducción del precio de venta puede ser percibido como una disminución de la calidad del producto.
• Opción de compra total por parte de Coca-Cola. De producirse podría incrementar el efecto negativo de los puntos citados anteriormente.

Este tipo de decisiones empresariales suelen ser controvertidas. Más aún si cabe, si se producen adquisiciones entre empresas con imágenes de marca diferentes. En el caso que nos atañe, consumidores que se sentían cómodos con la idea de consumir productos naturales que en sus inicios Suja Life producía en un garaje, pasaron, en tres años, a adquirir productos que se distribuían en masa y todo gracias a un socio como Coca-Cola, la cual tiene una imagen de gran corporación capitalista con el único objetivo de incrementar su beneficios  toda costa para gran parte del target de consumidores iniciales de Suja Life.

...