Caso Swatch TEMA: CONOCIMIENTO DE MERCADOS Y CLIENTES

CASO: EL NACIMIENTO DE SWATCH

TEMA: CONOCIMIENTO DE MERCADOS Y CLIENTES

HECHOS:

• En 1993, Swatch era el reloj más vendido de la historia del sector relojero, vendiendo tan solo en 1992, 27 millones de unidades.
• El sector relojero suizo, estuvo a punto de irse a pique en la época en la que Swatch fue lanzado al mercado.
• Nicolás Hayek, había preparado el camino para el éxito de Swatch, al establecer en SMH (Societé Suisse de Mictoelectronique et d’ Horlogerie), una estrategia de integración vertical, comercialización descentralizada y gestión de la cartera de marcas
• Hecho en Suiza, era símbolo mundial de calidad, categoría y prestigio
• En 1945, existían 2,500 empresas suizas de relojes que representaban el 80% de la producción mundial de relojes; con marcas prestigiadas como Beaume & Mercier, Longines, Omega (1848), Piaget, Movado y Rolex.
• En 1951, US Time, lanza Timex, línea de relojes baratos, de alta duración y que para fines de los 50’s, vendía más relojes que ningún otro fabricante en el mundo.
• En 1970, la tecnología de cuarzo cambió la naturaleza de la competencia, con relojes digitales de plástico y de precios reducidos; los líderes eran fabricantes japonenes como Hattori-Seiko y Citizen, y después Casio
• En 1984, más del 75% de todos los relojes vendidos en el mundo, utilizaban tecnología de cuarzo.
• La aparición de la tecnología de cuarzo, aceleró la decadencia del sector Suizo, quienes irónicamente habían sido pioneros en esta tecnología.
• Las 2 empresas que controlaban el mercado suizo de precio alto: ASUAG y SSIH; para 1983, representaban juntas el 15% y están a punto de declararse en quiebra.
• Al considerar los bancos vender algunas de sus marcas a los japoneses, Hayek recomendó que fusionaran ambas sociedades suizas.
• Hayek decidió que necesitan contar con una marca mundial rentable, con futuro en cada segmento de mercado, incluyendo el de precio bajos
• Aprovechando la imagen de calidad que representaba un reloj hecho en Suiza, Hayek materializó la creación de un reloj de cuarzo denominado Swatch, totalmente fabricado en Suiza y con cadenas de producción automatizadas
• La compañía consiguió reducir el número de piezas individuales de 91 a 51, además de que los relojes serían de plástico barato
• Los responsables de Swatch, decidieron que el nuevo modelo, sería portador de un menaje único, emotivo y juvenil
• Swatch se lanzó en 1983 en Suiza, Gran Bretaña, Estados Unidos, seguido por Alemania e Italia, logrando en casi todos los países un éxito inmediato y. a  los 2 años de su introducción, vendía cerca de 10mil unidades mensuales y había colocado 13 millones de relojes entre sus clientes
• Los Swatch poseían diseños graciosos, extravagantes, colores vivos y atrevidos y con cientos de modelos a elegir.
• El centro de diseños creaba 2 colecciones distintas por año, con 70 estilos diferentes
• Existían ediciones limitadas, de grandes diseñadores y que se convertían en objeto de culto por los aficionados a los Swatch
• Siendo el precio un factor importante, este se mantuvo por espacio de 10 años.
• Las campañas de promoción, representaban el 30% del precio de venta al público, lo que hacía que Swatch figurara entre los 100 primeros anunciantes europeos
• Los planes de marketing también eran únicos, con patrocinios, eventos y espacios promocionales especiales y, por ejemplo, la creación de un reloj gigante de 150 metros, que se puso en el edificio más alto en Francfort, Alemania
• Los canales de distribución, evitaban las joyerías y se optó por crear espacios dentro de grandes establecimientos o en tiendas que sólo vendían la marca Swatch.
• En 1992, Swatch contaba con 27 establecimientos en todo el mundo y la cifra de ventas acumulada, era de 100 millones de unidades
• La moda, el ser apasionado, distintivo, decir quien es uno mismo, era parte del mensaje enviado por Swatch: alta calidad, bajo precio provocación, alegría de vivir y una cultura personal.
• Con ventas de 26 mio de unidades anuales, Swatch, estaba empezando a sufrir la competencia de relojes de moda como Benetton, Fossil, Guess, etc, fabricadas en su mayoría en países asiáticos.
• En el segmento de relojes de precios más caros, SMH, competía con otros fabricantes suizos; mientras que Omega era la marca de mayor categoría para SMH, por lo que Hayek trabajó una estrategia para que Omega, recuperara su mensaje original, lo enfocó en personas importantes que han logrado hacerse a sí mismas, con metales auténticos como platino, titanio, oro y acero.
• En 1993, Swatch seguía creciendo y salía adelante incluyendo nuevas línea como relojes submarinos, resistentes al agua y relojes que ofrecían funciones como cronómetros.
• SMH, con una plantilla de 15mil empleados, intentaba introducir la marca Swatch en nuevos ámbitos como la de telecomunicación (buscapersonas Swatch) e incluso el del automóvil
• Para 1993, las ventas de SMH de 2,855 mio de francos suizos,  estaban divididas en: Relojes baratos 18%, Relojes precios medios 10%, relojes caros 31%, mecanismos y componentes en un 23% y resto 9%.

PROBLEMAS;

1. Mantener la atención de consumidores para la línea Swatch, ante los cambios constantes de la moda y la inclusión de marcas competidoras
2. Cambios en el consumidor, con el paso del tiempo, perdiendo interés por este tipo de productos
3. Sustitución de relojes por teléfonos inteligentes
4. Exportación a mercados Asiáticos, ante la fuerza de marcas Japonesas y Chinas
5. Piratería o copias (baratas) de la marca
6. Sucesión de familiares de Nicolas Hayeck en la dirección de la empresa, en un futuro

ALTERNATIVAS DE SOLUCIÓN:

1. Diversificarse, no sólo con novedosos diseños sino incluyendo otros mercados, pero enfocados al tipo de consumidores Swatch
2. Ofrecer conceptos por línea para un tipo de consumidores, conforme a diferentes marcas sin cambiar el enfoque juvenil de Swatch
3. Diversificación, ofrecer un modelo Swatch de telefonía con diseño único y servicios de horarios exactos en todo el mundo
4. Diferenciarse como marca exclusiva, con diseños únicos y siempre a la moda, conforme a la cultura de cada país
5. Uso de Patente y distintivos únicos para comercialización, dependiendo el país (hologramas).
6. Establecer un código SWATCH de posicionamiento, visión y cultura organizacional

VENTAJAS

1. Mercado joven, cautivo, buscando siempre novedades y mantenerse a la moda
2. Crecer con SWATCH, teniendo variedad de diseños juveniles, pero para diversas ocasiones: ej informales, casuales, para “llevar” al trabajo y de moda retro
3. Mantenerse dentro del mercado de jóvenes pero entrando a otros mercados buscados por ellos” (celulares, de comunicación web, etc)
4. Distribución mundial, sin perder el centro de fabricación y ensamblaje en Suiza
5. Bloquear la piratería, informando a los seguidores de SWATCH de este holograma y al ser portadores de un producto no original, que el resto de los consumidores lo note
6. Mantener el foco o núcleo sobre el que SWATCH fue creado y establecer lineamientos que respeten ese enfoque, sin perder de vista innovaciones o nuevos mercados alrededor de el

DESVENTAJAS

1. Mayor competitividad en modelos juveniles, bajo líneas de ropa o accesorios propios de los jóvenes (integral)
2. Consumidores mayores a 30 años, que crecieron con la marca, con expectativas diferentes en cuanto a servicio postventa y no sólo de moda
3. Confundir a nuevos consumidores conforme a lo que SWATCH representa y el por qué fue lanzado (sector relojero)
4. Precio de marcas asiáticas y competencia en mercados latinos
5. Marcas similares o piratas más accesibles aún en precio
6. Ideas y formas de liderazgo diferentes a las de Nicolás Hayeck, que no siga al 100% las tendencias establecidas por SWATCH y/o ante cambios de mercado

ACCIONES PARA REDUCIR LOS RIESGOS

1. Mantener la continuidad en diseños para SWATCH e irlas “ligando” con regalos como una playera, un accesorio para celulares, etc y poner a la venta estos productos por aparte
2. Diseños especiales para diferentes tipos de jóvenes: estudiantes, que trabajen, por edades y sexo, etc.
3. Presentar un celular con diseños similares a SWATCH: transparentes, con colores brillantes, accesibles en precio, etc y con el distintivo de SWATCH, Hecho en Suiza y aplicaciones diversas para relojes, cronómetros, etc
4. Ofrecer una línea de productos para la cultura latina, de precios accesibles pero con el Holograma que destaque “yo tengo un SWATCH”, que genere cierto status entre los jóvenes
5. Holograma distintivo que aminore su copia, con códigos de registro via web, para conocer novedades, juegos, etc. al ser parte de la comunidad SWATCH
6. Desarrollo del código SWATCH por parte de sus fundadores y en común acuerdo con sucesores (inmediatos) 

SI YO FUERA EL RESPONSABLE DE TOMAR LA DECISIÓN FINAL, ESTA SERÍA:

Me diversificaría dentro del mercado de la moda juvenil, sin perder de vista el enfoque en el sector relojero, cuidando que la marca SWATCH se actualice constantemente y diferenciándola siempre de la competencia

1. Ofrecería y pondría a la venta, una línea de accesorios relativos a “YO SOY SWATCH” con enfoque y tendencias juveniles en diseños, colores, y aplicaciones (ropa, accesorios para celular, celulares únicos)

...