Caso Swatch

1 - ¿Qué es Swatch para el consumidor? ¿Cómo se configura su identidad marcaria? ¿Cuáles son sus atributos de valor?

En la actualidad Swatch es para el consumidor algo más que una marca de relojes, es para ellos sinónimo de innovación, alta tecnología, alta calidad y de “algo” diferente.

Para el consumidor, el reloj Swatch trascendió los límites de ser un instrumento para la medición del tiempo. Hoy en día los relojes de la marca son productos que se utilizan como forma de expresión (de personalidades, de la moda, de hobbies, etc.).

Esta percepción del consumidor, es el resultado de la estrategia tomada por Swatch para forjar su imagen de marca, para redefinir una categoría de producto y para revitalizar la industria relojera suiza que hasta entonces se encontraba en crisis debido a la aparición de los fabricantes de Japón y Hong Kong.

La empresa instauró una estrategia de creación de identidad marcaria para Swatch, explotando la diferenciación por medio del producto. Buscando diferenciarse en función de las diversas dimensiones del mismo (características, componentes, confiabilidad, estilo y diseño).

Estableció que el público meta sería el segmento low end / high volumen, donde la marca Swatch integra el conjunto de productos de la categoría “Marcas C”.

Este segmento representaba a finales de los años ´70 el 90 % de las ventas a nivel mundial de relojes pero la fabricación suiza no tenia presencia en dicho mercado. Luego de la implementación de la estrategia de Swatch, para el año 2000 las ventas de las Marcas C representaban aproximadamente el 86% de las ventas en unidades de la empresa.

La empresa configuró así, para Swatch su identidad marcaria en torno una propuesta de valor dirigida específicamente a dicho segmento y estaba compuesta por atributos como:

• Precios bajos (un reloj de bajo costo)

• Calidad

• Diseño (elegante, de estilo y a la moda)

• Diversidad (modelos para diferentes ocasiones y personalidades)

• Imagen juvenil (una personalidad divertida, con alegría de vivir, provocativa y desafiante)

Además la empresa, supo resolver el problema de la correlación negativa entre atributos como bajo costo – alta calidad, trasladando el capital de otra entidad, es decir, vinculó su marca a la excelencia suiza en la fabricación de relojes, haciendo de este atributo un factor de similitud.

El éxito de la configuración de identidad marcaria de Swatch se demuestra en la coincidencia que existe hoy en día entre la imagen de marca y la identidad de marca. Además queda plasmado en el crecimiento de las ventas de la empresa para relojes de dicho segmento ya que de 1995 al 2000 se incrementaron en un 29%.

Otro punto que también demuestra la efectividad de la identidad marcaria de Swatch, es la generación de un poder emocional que va más allá de la imagen mental del producto. Esto queda evidenciado por ejemplo, en el año 1990 con la creación de un club de coleccionistas de Swatch, quienes pagaban una membresía anual por pertenecer al mismo y para poder acceder a modelos especiales fabricados exclusivamente para ellos. Swatch se convierte así en un objeto de colección.

2- ¿Cómo surgió el concepto Swatch? ¿Es aun relevante y diferencial?

De esta forma, la imagen de marca con la que deseaba ser percibida la marca Swatch, como consecuencia del posicionamiento que le daba a sus productos, era “alta calidad, bajo costo, alegría de vivir y de sociedad desafiante”. Cualquiera sea el mercado en que este, la marca Swatch va a tener un posicionamiento definido como marca “va a ser algo innovador, de alta tecnología, alta calidad, y muy diferente. Cualquiera sea el objeto en el que nos involucremos, tiene que ser muy íntimo para la persona (tiene que ser un producto emotivo)”. Como lo explicaba Gamard, Presidente del Grupo Swatch para Estados Unidos.

3- ¿Cómo efectúa Swatch la gestión de Imagen de marca a través del marketing mix (producto, precio, canales, comunicación)?

Si bien la principal marca que gestiona el grupo, es la marca “Swatch”, la compañía también es dueña de muchísimas marcas tanto marcas de Lujo (marcas A), como de segundo orden y low end (marcas B y C). Siendo la marca Swatch una marca C o de low end, dentro de la cartera de marcas que gestiona la compañía. Inclusive teniendo un conjunto de marcas Swatch dentro la misma línea Swatch, marca que además se proyecta a una gama de productos (por ej., Swatch Internet Time) diferentes.

Por lo tanto cada marca que gestiona Swatch es manejada de forma separada, con su propio marketing, diseño, precio, comunicación y distribución, es decir, con su propio posicionamiento. Cada marca es promocionada con su propio eslogan. Cada una le transmite a la gente una determinada imagen de lo que realmente es, “le dice a la gente: quién es, que es lo que hace y porque; transmite una cultura y una forma de ser”, un significado netamente simbólico que no necesariamente tiene que estar relacionado con el producto. Ya que Swatch no ofrece solamente relojes, sino que su marca principal intenta proyectarse en una gama de productos e industrias como son las telecomunicaciones, la industria automotriz, e internet.

De esta forma, la imagen de marca con la que deseaba ser percibida la marca Swatch, como consecuencia del posicionamiento que le daba a sus productos, era “alta calidad, bajo costo, alegría de vivir y de sociedad desafiante”. Cualquiera sea el mercado en que este, la marca Swatch va a tener un posicionamiento definido como marca “va a ser algo innovador, de alta tecnología, alta calidad, y muy diferente. Cualquiera sea el objeto en el que nos involucremos, tiene que ser muy íntimo para la persona (tiene que ser un producto emotivo)”. Como lo explicaba Gamard, Presidente del Grupo Swatch para Estados Unidos.

De esta forma, Swatch intenta construir su imagen de marca a través de su mezcla de marketing (su posicionamiento), buscando coherencia entre los distintos elementos que intervienen en la misma. Y a su vez buscando generar sinergias, sobre todo al difundir la marca, con los distintos productos que busca ofrecer.

Es así, que al comunicar su posicionamiento, la empresa confió mucho en las estrategias de marketing no convencional, tanto en Europa como en Japón, así como en el resto del mundo (a excepción de EEUU).

Como fue, por ejemplo, el hecho de colgar un cartel de 500 pies de altura

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