Caso swatch

1. La industria de los relojes experimentó una evolución a través del tiempo. Realice un

análisis a nivel de tipo de producto, necesidad qué se enfocaba a satisfacer la categoría y

cómo el consumidor tomaba sus decisiones de compra (Ayuda: Previo a la introducción

del Swatch, ¿qué tipos de relojes eran populares entre los consumidores? ¿En qué

aspectos era el Rolex diferente al Timex o al Seiko?).

Inicialmente la industria de los relojes (años 50) abarcaba un mercado bastante exigente y

exclusivo, y dominado por el sector relojero suizo, tener la denominación “Hecho en Suiza”

era símbolo mundial de calidad y prestigio. Tener un reloj se consideraba como una

inversión económica. La fabricación era un oficio que requería los conocimientos y

habilidades de expertos, específicamente en el área de micro mecánica. Competencias que

Suiza había desarrollado a través del largo tiempo en fabricación de joyería y relojes. En

esos tiempos, básicamente el concepto del reloj era considerado como una joya, dado que

una serie de sus componentes, eran generalmente rubíes y zafiros sintéticos u otro tipo de

piedras duras. En consecuencia, el precio era bastante alto, y solo alcanzable para algunos.

El concepto se podría graficar; Más joyas = un mejor reloj.

Hacia el año 1945, existían alrededor de dos mil quinientas empresas suizas fabricantes de

relojes, de las cuales el 90% tenía una plantilla inferior a cincuenta empleados. Algunas de

las marcas suizas de mayor prestigio en el mercado eran Beaume & Mercier (creada en el

año 1830), Longines (1832), Omega (1848), Piaget (1874), Movado (1881) y Rolex (1908). En

conjunto, las marcas suizas representaban el 80% de la producción mundial de relojes y

99% de todas las importaciones relojeras de Estados Unidos.

En el año 1951, la industria Norte Americana, produce una revolución al diseñar y fabricar

un reloj de muy bajo costo y desechable, TIMEX, enfocándose básicamente en los atributos

funcionales. Fue tal el éxito, que, en el año 1970, TIMEX vendía más relojes (unidades) que

cualquier otro fabricante de relojes.

Por ese mismo entonces, la industria japonesa, tomaba la delantera al introducir la

tecnología “Cuarzo”, dicho sea de paso, descubierta por los suizos. Dicha tecnología,

permitía una fabricación en mayor escala, con menores costos y entregaba mayores

funcionalidades (fecha y día de la semana), conquistando el segmento de precios bajos.

Haciendo una simple comparación entre un Rolex, Timex y Seiko, podemos decir que el

primero es un reloj exclusivo, artesanal, de estatus, característico de la industria tradicional

de suiza. Por otro lado, Timex es un reloj netamente funcional sin ninguna promesa

emocional o distinción de valor, solo se necesita dar la hora. Y, por último, Seiko se

considera un reloj que busca lo intermedio, incorporando y combinando tecnología y

componentes desechables.

La introducción del estilo “Swatch”, no solamente vino a cambiar la visión de industria

sueca, sino que también logró combinar perfectamente atributos funcionales (precio,

calidad, envase y función), con promesas emocionales de estilo de vida, expresión de la

propia personalidad, juventud y el concepto de “Fashion”. Convirtió a Swatch” en un

accesorio de moda fácilmente accesible

2. ¿En qué aspectos el modelo de negocios y la estrategia de Swatch fue diferente al de

cualquier otra empresa de la industria? Explique sobre la base de las diferencias en las

identidades de marca y propuestas de valor de las empresas mencionadas en el caso.

Puede apoyarse en los modelos de marca vistos en clases.

En varios aspectos consiguió innovar, logrando una coherencia entre la estrategia de

desarrollo de producto y su propuesta de valor. Claramente la conexión óptima entre la

identidad de marca (Quién soy), propuesta de posicionamiento (Cómo quiero que me

vean), el MIX (Qué hago) y la imagen (Cómo me ven), generó una ventaja competitiva difícil

de copiar. En ese sentido, su estrategia comercial y de producción fue acertada en el

contexto de alta competencia y pérdida de mercado. Lograr bajos precios, integración

vertical, mantener la calidad suiza y generar una marca competitiva en cada segmento,

fueron claves en el éxito. Asimismo, el formato de diversos diseños y no repetibles, una

estrategia de publicidad innovadora, sumado a sus canales de distribución no tradicionales,

materializaron en el consumidor un mensaje emocional único de juventud, imaginación,

extravagancia y sensación única, lo que, combinado con un precio accesible, se

transformaron en las bases de su fortaleza.

Análisis Prisma de Identidad de Kapferer

Aspectos tangibles de la marca: En este aspecto, Swatch definió claramente incorporar

materiales de plásticos, coloridos, de diversos diseños, livianos y envases de plásticos. A

diferencia de Timex que si bien es cierto utilizaba materiales desechables, no le interesó

entregar atributos funcionales más allá de entregar la hora. Por el contrario, Rolex

incorpora materiales y/o componentes de alta calidad que llevan a la sensación de tener un

reloj que pudiera durar toda la vida, evita claramente diseños coloridos y lúdicos.

Tipo de relación: Para Swatch el mensaje de “Tu segundo reloj y es suizo”, claramente

plantea una estrategia de que puedes ser coleccionista, y así fidelizar a los consumidores.

En ese sentido, de Timex se podría decir que el mensaje relacional de este reloj tendría un

sentido de corto plazo “Compra un Timex muy barato y úsalo hasta que te dure”.

Claramente Rolex se enfoca a una relación de “uno a uno”, fidelización de clientes que

tiene ciertas características de segmentación en base a ciertos criterios. El mensaje

relacional sería “Compra un Rolex, y siéntelo de por vida”

Reflejo del target: Swatch se introdujo al mercado con un claro atributo de precio accesible,

pero combinado con un mensaje emocional de elegante y vanguardista. A diferencia de

Timex, que su entrada solo se enfocó en lo funcional y consumo inmediato. A diferencia de

Rolex, que proyecta una percepción de estatus, elegancia, reconocimiento social y

sofisticación.

Personalidad de la marca: Swatch se caracterizó por ser entretenido, juvenil e innovador. A

diferencia de Timex, quien se caracterizó por su esfuerzo en demostrar

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