Gerencia de Marketing CASO SWATCH

Módulo : Gerencia de Marketing

Profesor : Jorge Cea Valencia, PhD

Caso : Swatch

Alumnos : Luisa Sotelo Pamela Vásquez

Fecha : Mayo 25, 2018

RESUMEN EJECUTIVO

De acuerdo con la problemática identificada correspondiente a la presentación de una propuesta de una sub-categoría de reloj complementado por un plan general de acciones estratégicas y marketing operativo que le permita conseguir “la misma entrada explosiva al mercado o segmentos en particular que Swatch”, hemos desarrollado un concepto Original y Creativo de Marca y Producto, basado en Valores Sustentables, con beneficios de producto Pionero pero con potencial de mantenerse hasta etapas de madurez, con atributos que permitirán respaldar la Promesa Funcional de la Marca por medio de una experiencia que podrá incluso ser un punto de inflexión en la vida de sus clientes.

Definición del problema: Obtener una entrada “Explosiva” con una subcategoría nueva de reloj a un segmento de mercado, similar al caso Swatch.

Recomendación: Desarrollar “Wink I+D” como una propuesta de producto y marca creativa y original para el segmento relojes tecnológicos de Precio Medio, consumidores chilenos juveniles, con necesidades de validarse en comunidades que respeten su identidad y la del otro.

Para conseguirlo se debe crear un plan de Marketing estratégico y táctico orientado en posicionar la marca como lo hizo Swatch, haciendo que los consumidores de “Wink I+D” (o WinkID) lo comprendan como el símbolo de su identidad.

Justificación: “WinkID”, usará como guía el caso Swatch, aplicando un modelo y estrategia que replique a la escala que se determine según el plan de posicionamiento, los elementos estratégicos claves para el desarrollo.

Con la creación de la marca Swatch en marzo del 1983, Suiza entra en el segmento objetivo de los relojes de bajo precios (Relojes de cuarzo), de forma de competir con los relojes hechos en Japón (Seiko y Citizen) y Hong Kong (Casio). Para esto desarrolla la tecnología necesaria para bajar sus costos de producción de forma de ser competitivo.

Gráfica 1: Estrategia de marca de Swatch (P.2.).

Fuente: Caso Swatch, elaboración propia para el presente informe.

Swatch diseña una estrategia de marca única (ver Gráfica 1), que hace que lo coloque a la cabeza de las ventas el año 1992, convirtiéndolo en el reloj más vendido de la historia. Dentro de sus estrategias principales fue la de no subir los precios en los primeros 10 años, ya que para ellos era un factor importante, parte de su éxito, ya que tienen un precio fácil de recordar según el país en que se venda. Esto es debido a que consideran que el precio es un reflejo de los atributos que la marca intenta que lleguen al público, que sea fácilmente accesible y la decisión de compra sea fácil, que no haya que pensar mucho (P.3).

A diferencia de las otras marcas, Swatch además de fabricar un reloj de bajo precio, diferencia su producto de sus competidores al entregar una propuesta de valor, ya que además de ser un reloj (que da la hora), económico y hecho en Suiza (con el consiguiente respaldo que eso significa, ya que los mejores relojes del mundo se fabrican en este país), entrega un mensaje único de ser un producto emocional.

Gráfica 2: Proceso de evaluación de compra de relojes.(P.1)

Fuente: Caso Swatch, elaboración propia para el presente informe.

El “WinkID”, deberá mantener las características diferenciadoras: Ser hecho en Chile, de Precio Medio, con un diseño Innovador y prestaciones que satisfagan la necesidad Valórica actual.

ANTECEDENTES CASO SWATCH:

El Hasta antes de los años 50, la categorías de los relojes estaba dominada por los relojes hechos en Suiza, debido a la calidad, categoría y prestigio de su productos, ya que para su fabricación se necesitaban las habilidades de un experto en joyas y micromecánica, porque la fabricación de relojes estaba compuesto de más de 100 componentes independientes y joyas como rubíes y zafiros sintéticos para que soportaran el desgate mecánico en el tiempo, además de un cuerpo era de algún metal precioso. Esto ocasionaba que los relojes tuvieran un alto valor y se consideraran como una inversión, que se podía transmitir de generación en generación, por ellos en las tiendas y almacenes donde estos se vendían existían servicios de reparación, que generaban ingresos de forma permanente. Las principales marcas eran Beaume & Mercier (creada en el año 1830), Longines (1832), Omega (1848), Piaget (1874), Movado (1881) y Rolex (1908).

A partir del año 51, una empresa denominada U.S. Time lanzó al mercado una línea de relojes con la marca Timex, los cuales tenían una mecánica similar a la de los relojes suizos, pero de bajo costo, ya que, en vez de piedras y metales preciosos, utilizaba metales duros de aleación, de un diseño simple y el exterior era de materiales baratos, ocasionando que el reloj no se pudiera abrir para reparación y fueran desechables. Esto género que las tiendas y joyerías no quisieran venderlo ya que no se podía reparar (no generando ingresos extras para ellos), siendo comercializado por otros canales de venta (almacenes y tiendas de saldo). En los años 50 Timex vendía 1 de cada 3 relojes en EEUU, y en esta misma época comenzaban a aparecer las marcas japonesas Hattori-Seiko y Citizen).

En los años 70 se produce otro gran cambio en la industria relojera, la introducción de los mecanismos basados en la tecnología de cuarzo, desarrollado originalmente por los Suizos quienes lo descartaron porque pensaban que los mecanismos electrónicos no eran fiables y era solo una moda pasajera, fue adoptado rápidamente por los Japoneses (Hattori-Seiko, Citizen y Casio) , quienes aprovecharon la versatilidad de los componentes electrónicos de este sistema desarrollando, ya que además de dar la hora, se introdujeron funciones como fecha, día de la semana, cronometraje y calculo.

En los años 80 el sector relojero de Suiza se encontraba prácticamente en la quiebra, ya que sus decisiones lo habían aislado del mercado, dejando presencia solo en el rango de precios superior (98%), escasa presencia en el rango medio (3%) y sin participación en el rango bajo de precios. Para hacer frente a esta situación se fusionan 2 de las más grandes sociedades relojeras (ASUAG y SSIH), formando SHM y quedando a la cabeza de la nueva sociedad Nicolas Hayek, quien establece como nueva estrategia la participación de los relojes suizos en cada segmento de precios, lo cual se materializo con la creación de un reloj de

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