Caso Texas Instruments

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MBA 2013

Marketing Global

Álvaro Paredes Avaria

Caso Texas Instruments:

Resumen:

Texas Instruments (TI) es un líder global en la fabricación de semiconductores. Debido a su uso en muchos productos, los semiconductores son vistos como materias primas, lo cual resulta en gran competencia. Los fabricantes tratan de diferenciarse para poder vender el máximo y protegerse a sí mismos de la guerra de precios que se presentan en las industrias de commodities.

Gran parte de las ventas de TI se basa en los semiconductores,  en 1994 llegó a ventas totales de $ 10.3 billones. El grupo de semiconductores de TI utiliza el 90% de la capacidad de fabricación de chips de TI para fabricar los chips estandarizados que se consideran productos básicos. En la diferenciación de chips utilizan el 10% restante de la capacidad de TI, pero como no había sustitutos en el mercado, TI fue capaz de exigir precios más altos de lo que podía para semiconductores estándar.

TI utiliza ambos canales de entrada, tanto los fabricantes de equipos originales (OEM) y distribuidores de electrónica. La mayoría de las empresas compran semiconductores directamente de los fabricantes, tales como TI, con el fin de negociar los precios. Los distribuidores no pueden competir por precio, pero fueron capaces de manejar otros detalles importantes como la logística, los flujos de materiales, ventas y servicios; además de estos servicios, ofrecen una amplia variedad de chips para elegir, lo que los hace atractivos para los pequeños fabricantes de equipos originales.

Para 1995, la consolidación de la industria de la distribución electrónica dejó 7 u 8 competidores potentes en el control del mercado de la distribución. Esto afectó las relaciones entre los fabricantes de semiconductores y distribuidores, mediante la colocación de un mayor poder de compra en manos de los distribuidores y erosionar el poder de fijación de precios de los fabricantes de semiconductores.

El precio de los semiconductores es lo que determina las decisiones de compra de un distribuidor, debido a su característica de materia prima. TI utiliza la fijación anticipada de precios y las negociaciones de precios continuos con los distribuidores para determinar los el valor que éstos pagarían. Para fijar el precio anticipado, se consideran las "disminuciones de costos de productos y mejoras en el rendimiento que experimentarían debido al aumento de volúmenes de producción”.

Para proteger a los distribuidores, los ajustes de precios continuos también fueron ofrecidos por los fabricantes de semiconductores, debido a las fluctuaciones de los precios causados ​​por la oferta y la demanda en el mercado. Los distribuidores por lo general manejan inventarios y como el precio de mercado de los semiconductores cambió, recibirían los reembolsos del fabricante para cualquier inventario sobrevaluado.

Los distribuidores podían monitorear los precios de semiconductores de todos los principales fabricantes mediante el uso de sus sistemas informáticos,  para así controlar continuamente los precios de todos los fabricantes de chips y luego utilizar estos datos para buscar coincidencias de precios.

John Szczsponik, director de distribución de semiconductores para América del Norte de Grupo TI, se ha dado cuenta de que los distribuidores más grandes se han vuelto más activos en el mercado mundial, ya que buscan ventas en Europa y Asia. Sin embargo, los canales de distribución internacional de TI no estaban sujetos a los mismos costos de fabricación del producto que con canales domésticos. Los costos de producción de semiconductores fueron mayores en Europa que en América del Norte o Asia, y los términos de pago también difirieron. Pero los distribuidores internacionales generalmente tratan de negociar precios más bajos para Europa, comparables a los de América del Norte o Asia, sin tener en cuenta las razones por las que existían tales diferencias.

Esto produjo que Arrow Electronics, el mayor distribuidor de semiconductores en América del Norte, presionara a los fabricantes de chips para establecer un precio global para cada uno de sus productos. TI tuvo que sopesar los pros y los contras de estandarizar precios versus la posibilidad de continuar con su estrategia de precios actual, con cual la compañía también corría el riesgo de perder a uno de sus más grandes distribuidores.

Análisis:

Distribuidores de TI están presionando para una estrategia de precios global que les permita cobrar a todos sus clientes el mismo precio independientemente de donde se compró el producto. Para analizar esta cuestión, tenemos que entender la naturaleza de los semiconductores la industria y el papel específico de TI en ella. Como se mencionó en el caso, la mayor parte de la industria de semiconductores se considera productos básicos. Hubo un alto nivel de estandarización (es decir, el producto no ha sido adaptado a las necesidades locales) y por lo tanto no se requería un multi-país o enfoque de marketing regional. La diferencia de precio entre los mercados está representada por la diferencia en los costos de fabricación y la diferentes elasticidades precio de los diferentes clientes. Además podemos asumir que la fuerza de TI en los recursos locales de los mercados mundiales fue relativamente baja. La capacidad de TI para fabricar el producto era relativamente alto, pero el nivel de recursos para mercado, gestionar y negociar precios con una multitud de clientes más pequeños fue baja. Por esta razón la negociación de precios fue siempre remitida al equipo de Szczsponik en la sede central.

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