Caso: The Fashion Channel • Cómo interpretas al consumidor si fueras Dana Wheeler?

Caso: The Fashion Channel

• Cómo interpretas al consumidor si fueras Dana Wheeler?

Los consumidores son la audiencia y era importante determinar quiénes eran los principales consumidores para lograr una mayor captación de estos y elevar los índices de audiencia. Para conocer los principales consumidores, se obtuvo datos de un estudio de mercado, en la cual se habían formulado más de cien preguntas a un panel nacional de consumidores sobre sus actitudes hacia la moda.

En este informe se obtuvo 4 grupos únicos de espectadores: Fashionistas (tenían un alto grado de interés por la moda), planificadores y compradores, situacionalistas y básicos. Finalmente se llegó a la conclusión de que la segmentación y posicionamiento de TFC debe dirigirse a las mujeres, específicamente al grupo de entre 18 y 34 años de edad.

• Cuál es el resultado esperado de cada uno de los escenarios esperados?

Para empezar, hay que mencionar que se han establecido cuatro grupos de espectadores, los cuales están conformados por los fashionistas, planificadores y compradores, situacionalistas y básicos. A partir de eso, se han elaborado los siguientes escenarios y sus respectivos resultados esperados:

Escenario 1: Se planteó el primer escenario dirigido al segmento cruzado de fashionistas, planificadores y compradores, y situacionalistas.

Los resultados esperados para este escenario 1 se enfocan en un incremento en la audiencia del canal y el conocimiento sobre el canal. Con respecto a la audiencia, se espera un incremento del 20%. No obstante, se espera una baja del 10% del CPM a 1. 80 dólares.

Escenario 2: Se planteó el segundo escenario dirigido al segmento en donde se enfoca solo en los fashionistas.  

Los resultados esperados para este escenario 2 se mencionan que serían un descenso de los espectadores, ya que este grupo solo conforma el 15% de los hogares. Asimismo, se espera que un probable aumento del CPM, así como se llegaría a un índice de audiencia llegaría del 0,8.

Escenario 3: Se planteó un segmento dirigido a dos segmentos, los cuales son los fashionistas y los compradores, planificadores.

Los resultados esperados para este tercer escenario se enfocan en un aumento en el índice de audiencia media a 1,2, lo cual se podría lograr si se invirtieran 20 millones de dólares adicionales en programación.

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 • Desarrolle un análisis a partir de las opciones de segmentación y evalúe los pros y contras de cada una de ellas.

De acuerdo al informe que elaboró GFE Associates planteó cuatro grupos de espectadores (tomando como base a los hogares estadounidenses con televisión para The Fashion Channel) tomando en cuenta las actitudes y las necesidades comunes entre ellas.

• Fashionistas: Una de las ventajas de apostar por éste segmento es que la gran mayoría de ellos son espectadores que están implicados altamente en la moda, es decir, son críticos, y por consecuencia son atractivos para los anunciantes. Además, están por encima de la media de todos los espectadores en moda representado con un índice de 140. Asimismo, el 61% de este sector está representado por mujeres y el 50% de de las mismas son mujeres cuyas edades oscilan de 18 a 34 años de edad. Si bien, éste grupo son particularmente importante (18 a 34 años) y es a donde se quiere dirigir Wheeler, no es factible apostar solo por ellos ya que el segmento de fashionistas solo representan el 15% de todos los grupos de hogares estadounidenses con televisión para TFC.

• Planificadores y compradores: Éste segmento está implicado a la moda de manera regular es decir, están siempre al pendiente de la moda, disfrutan comprando y creen que la moda es práctica. Una de las ventajas de éste sector es que representan a un gran porcentaje de hogares estadounidenses con televisión que ven TFC equivalente al 35%. Es un porcentaje considerable y muy sugestivo para los anunciantes ya que la mayoría de ellos quieren que la mayor cantidad de espectadores vean sus anuncios publicitarios. Por otro lado, la segmentación a donde Wheeler quiere llegar (18 a 34 años) representan solo el 13% de las mujeres planificadoras y compradoras, es un porcentaje pequeño y no estaría cumpliendo con la estrategia que propone TFC debido a que, ellos quieren dirigirse a un mayor número de espectadores altamente valorado para tener la oportunidad de que se incrementen sus ingresos de publicidad.

• Situacionalistas: Se caracterizan por ser un segmento en el que se disfruta al realizar las compras para sus necesidades específicas que dependerá según la situación en la que se encuentren. Por lo que la moda para ellos es entretenida y práctica a la hora de sus elecciones. Una ventaja de este grupo es que está por encima de la media de aquellos espectadores que se encuentran interesados en moda con un índice de 105. Además, representa un 30% de los hogares que sintonizan TFC.Lo cual es positivo para la visualización de los diversos anuncios que se quieren transmitir. Sin embargo, algo que representaría una desventaja es que se dirige a una audiencia muy específica por lo que sería más difícil competir con CNN Y Lifetime. Tampoco habría un cambio significativo para la estrategia de marketing actual.

• Básicos: Segmento en el que no disfrutan comprar, además de que no piensen mucho en lo que se pondrán en su día a día. Representado más por hombres con un 55% a diferencia de las mujeres que solo es el 45%. Este grupo no se encuentra relacionado con la moda. Es por ello que representan una desventaja para lo que se quiere lograr con la audiencia de los anuncios, ya que se encuentra por debajo de la media de los espectadores en moda con un índice de 50. Por otro lado, una ventaja podría ser que debido a ser un segmento pequeño puede ser más sencillo el fortalecer la fidelidad de la audiencia.

 • Si usted fuera Dana Wheeler, ¿cuál recomendaría y por qué?

La empresa debería enfocarse principalmente en el sector fashionista, ya que el interés de estos consumidores hacia la industria de la moda es bastante alto lo que significa un mayor índice de audiencia hacia anuncios, promociones y comerciales sobre este tema. Esto generaría un incremento en las ventas debido a la publicidad que llega a ellos y su interés por la misma. Por ello, este segmento requiere de constantes innovaciones y novedades para lo cual se puede realizar programas de moda y programas tecnológicos que permitan modernizar el concepto del canal. De igual forma, no se debería dejar de lado al segmento básico, ya que si bien es un segmento que no está muy interesado en temas de moda, no deja de ser un segmento fuerte pues constituye el 20% de los clientes.

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