Evaluar la esfera de influencia de The Fashion Channel

1.-Como interpretaría los datos de mercado y de consumidores si U. fuera Dana Wheeler?

En primer lugar se debe tener en consideración que los clientes (anunciantes) están dispuestos a pagar un valor superior cuando la programación se acerca a su mercado objetivo y lo priorizan.

En el caso de los canales asociados a la moda analizados, de acuerdo al Anexo 1, los espectadores son mayoritariamente mujeres llegando a un promedio del 59%*, entre ellas el segmento de 34 a 54 años es con mayor porcentaje de espectadores 41,3%*, seguido por el segmento de 18 a 34 años con un 34%*, otro aspecto relevante es que cerca de un 18% de los espectadores tiene ingresos sobre los 100.000 dólares.

Respecto a la encuesta de GFE Associates (Anexo2), si bien es muy básica, porque no se puede relacionar con el público objetivo señalado en el anexo 1 y tampoco revela información sobre actitudes y preferencias de los consumidores, sin embargo hay algunos antecedentes que merece la pena mencionar. Es importante destacar que a casi 2/3 del público le gusta ver programas especiales sobre la moda actual, la compra de ropa es una recreación para el 60% de los consumidores, lo mismo ocurre para fiestas y actividades especiales, y considera un 59% del público que le interesa más la moda a ellos que al resto de la gente, por último un 58% de los encuestados considera que TFC es el mejor canal de televisión para información sobre moda.

* Promedios ponderados con audiencia por canal

2.- Cual es el resultado esperado de cada uno de los escenarios que se están apuntando?

Anexo 4

Tabla de cálculo de ingresos publicitarios

Actuales Base 2007 Escenario 1 Escenario 2 Escenario 3

Hogares con televisión 110.000.000 110.000.000 110.000.000 110.000.000 110.000.000

Indice de audiencia medio 1,0% 1,0% 1,2% 0,8% 1,2%

Media de espectadores (miles) 1100 1100 1320 880 1320

CPM medio* (dolares) $2,00 $1,80 $1,80 $3,50 $2,50

Ingresos medios (dolares) / Minuto de publicidad** $2.200 $1.980 $2.376 $3.080 $3.300

Minutos de publicidad / semana 2016 2016 2016 2016 2016

Semanas /año 52 52 52 52 52

Ingresos publicitarios (dolares) / año $230.630.400 $207.567.360 $249.080.832 $322.882.560 $345.945.600

Gasto incremental en programación $ - $ - $ 15.000.000 $ 20.000.000

* Ingresos / mil espectadores

** Calculado multiplicando la media de especyadores por el CPM medio

Anexo 5

2006 Real Base 2007 Escenario 1 Escenario 2 Escenario 3 Supuestos

Ingresos

Ventas de publicidad $230.630.400 $207.567.360 $249.080.832 $322.882.560 $345.945.600

Cuotas de filiales $80.000.000 $81.600.000 $81.600.000 $81.600.000 $81.600.000 Crecimiento del 2% anual de la población

Total Ingresos $310.630.400 $289.167.360 $330.680.832 $404.482.560 $427.545.600

Gastos

Costos de Operación $70.000.000 $72.100.000 $72.100.000 $72.100.000 $72.100.000 Crecimiento del 3% anual con inflación

Costo de la Programación $55.000.000 $ 55.000.000 $ 55.000.000 $ 70.000.000 $ 75.000.000 gastos incrementales en programación

Comisiones ventas de publicidad $6.918.912 $6.227.021 $7.472.425 $9.686.477 $10.378.368 3% de los ingresos por ventas publicitarias

Marketing y publicidad $45.000.000 $60.000.000 $60.000.000 $60.000.000 $60.000.000 Refleja aumento del gasto de 15 millones de dólares

Gastos Generales Adm. Y Ventas $40.000.000 $41.200.000 $41.200.000 $41.200.000 $41.200.000 Creciendo con la inflación 3%

Total gastos $216.918.912 $234.527.021 $235.772.425 $252.986.477 $258.678.368

Beneficio Neto $93.711.488 $54.640.339 $94.908.407 $151.496.083 $168.867.232

Margen 30% 19% 29% 37% 39%

3.-Desarrolle un análisis de cada una de las opciones de segmentación, y evalúe las ventajas y desventajas de cada una.

* Escenario 1: Segmentación Cruzada. Esta alternativa se orienta a atacar al público objetivo (Mujeres entre 18 y 34 años) de los segmentos fashionistas, planificadores / compradores y el de situacionalistas, excluyendo sólo a los básicos. Lo que pretende lograr es un aumento en su índice de audiencia del 20%, considerando una disminución 10% del CPM. Resulta evidente que los resultados de esta propuesta tienen su origen de manera unilateral por el crecimiento en los niveles de audiencia; lo que implica una mirada muy de corto plazo, ya que si no se mejora la propuesta de marketing, orientada a segmentos específicos, se va a perder participación de mercado, puesto que el canal no va estar en sintonía con lo que el mercado y los clientes requieren.

* Escenario 2: Único Segmento. Con esta elección

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