Ensayo sobre caso: The Fashion Channel

Ensayo sobre caso: The Fashion Channel

     The Fashion Channel (TFC) es un canal de televisión por cable estadounidense el cual cuando empezó era el único en su clase, este presentaba programas de moda las 24 horas del día y fue bien recibido por el público en general; sin embargo, esto desencadenó el auge de este tipo de programas interesándose muchos competidores, en especial dos canales que representan una gran amenaza para TFC, los cuales son CNN y Lifetime, ambos presentado bloques de programas de moda en su bloque de programación.

     Esto es preocupante para TFC, ya que los ingresos de un canal de televisión es la publicidad, y tanto CNN como Lifetime, al tener un mejor posicionamiento en el mercado representaban una opción con más peso al momento de elegir el medio de publicidad por parte de los anunciantes y esto eventualmente traería pérdidas al canal.

     Sus honorarios por publicidad se calculaban de acuerdo a un estudio donde se medía el nivel de audiencia y este era definido como CPM (Coste Por Millar), este obviamente fluctuaba de acuerdo a la hora y al programa que se transmitía, el cual era menor al de sus competidores, adicional a esto, si un canal de televisión no era del agrado del público este salía del bloque de canales básico y los proveedores de cable lo ofrecían en bloque adicionales de programación lo cual posiblemente haría que el CPM de la empresa disminuyera.

     Otro punto a considerar era el crecimiento acelerado de TFC y el surgimiento de nuevos competidores, por lo cual, los directivos decidieron contratar a una persona que pudiera desarrollar una estrategia para alcanzar una mejor posición del canal y mejorar sus ganancias, he aquí donde contratan a Dana Wheeler, quien para optimizar las operaciones y ganancias de TFC analizó un estudio de mercado realizado por GFE Associates, el cual sugería la segmentación de mercado en cuatro grupos: “fashionistas”, planificadores y compradores, situacionales y básicos.

     Wheeler analizó el estudio y considerando cómo impactaría la estrategia sobre la cantidad de espectadores, cuál sería el potencial de ingresos publicitarios del CPM y como podría TFC diferenciarse de la competencia actual y futura desarrollo tres estrategias.

     La primera enfocándolo en mujeres entre 18 y 34 años el cual podía aumentar el índice de audiencia en 20%, sin embargo preveía una bajada del 10% del CPM a 1.80 dólares esto si se continuaba con el actual mix de programación.

     El segundo escenario era enfocarlo en el grupo de “fashionistas” el cual podía conseguir un índice de audiencia de 0.8 y una proyección de ventas de publicidad de un CPM de 3.50 dólares para lo cual se requería invertir 15 millones de dólares adicionales al año.

     Y el último escenario enfocándolo a 2 segmentos simultáneamente al de los “fashionistas” y los compradores/planificadores el cual representaría una audiencia de 1.2 con un CPM de 2.50 dólares y para este debería invertirse 20 millones de dólares para asegurar una programación adecuada.

 Conclusiones.

...