The Fashion Channel.

Introducción:

The Fashion Channel (TFC) fue fundado en 1996 y era un exitoso canal de televisión por cable y el único dedicado exclusivamente a la moda, con programas de entretenimiento, información y noticias que se emitían 24 horas al día siete días por  semana.

A principios de 2006, el canal se percató de que otros canales (CNN y Lifetime) estaban tomando buena nota de su éxito y empezando a incluir programas sobre moda.

Dada esta situación TFC se encuentra con la necesidad de desarrollar planes de marketing, y establecer una estrategia de marca para asegurar la posición de TFC como líder del mercado. Es así que en junio 2006 se incorpora a la compañía Dana Wheeler.

Ante la aparición de dos competencias que ofrecen una mejor propuesta para los televidentes, y que estudios recientes mostraron que se encuentran mejor posicionados que TFC, Dana Wheeler debe emprender acciones de Marketing que mejoren el interés, conocimiento y valor percibido de los televidentes. Dana comienza su estudio para la nueva estrategia de segmentación y posicionamiento de TFC.

The Fashion Channel poseía dos tipos de ingresos, aquellos que provenían de las ventas de publicidad y aquellos que eran derivados de las cuotas de las filiales de cable. La principal oportunidad de crecimiento para TFC eran los ingresos por publicidad. Y sabía que las dos palancas claves para impulsar el crecimiento de los ingresos eran: a) incrementar los índices de audiencia; b) incrementar el precio de los anuncios.

Jared Thomas, fundador y consejero, planteó la idea de orientar los programas de marketing hacia el segmento correcto de consumidores. Para esto se deben identificar los grupos de clientes a los que vale la pena dirigirse. Y luego evaluar qué alternativas existen, para poder comenzar un análisis.

Se pudieron identificar cuatro grupos de consumidores que tenían actitudes y necesidades comunes: Fashionistas, Planificadores y compradores, Situacionalistas y básicos.

EVALUACIÓN CUALITATIVA

Análisis de las alternativas:

Alternativa 1:

Se realiza una segmentación atendiendo a los segmentos “Fashionista” - “Planificadores/compradores” y “Situacionalistas” de mujeres entre 18 y 34 años.

La segmentación realizada trae aparejado dejar de lado a los hombres, un sector muy valorado por las agencias de publicidad lo que provocaría que baje el CPM. De todos modos, según un  estudio, el grupo de hombres pertenece al sector de básicos,  quienes no están interesados en la moda por lo tanto seria injustificable invertir en este segmento.

Al dejar de lado  mujeres mayores de 35 años que eran sus clientes leales tiene la ventaja de que la agencia de publicidad no lo toma como un sector valorado, la desventaja es que cae la audiencia y es posible que este público se vaya a la competencia, perdiendo clientes fieles de por vida y aparte como todo cliente no valorado e insatisfecho no va a dar buenas referencias sobre de TFC.

Alternativa 2:

En esta alternativa se plantea atender solamente al mercado “Fashionista”. La ventaja que tiene de inclinarse para un segmento específico es que se puede administrar de manera más eficaz y eficiente ya que solo representa el 15% de los hogares consumidores de televisión, aunque esto podría conducir a un descenso de los espectadores. Otra ventaja que tiene este segmento es tiene mayores ingresos per cápita por lo que resulta un mercado potencial. Los “Fashionista” es el grupo más interesado en la moda lo que nos lleva a pensar que conseguir su lealtad rápidamente no sería problema.

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