CASO: The Fashion Channel

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UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

FACULTAD DE NEGOCIOS

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN Y MARKETING

“TA1”[pic 2]

CURSO: Herramientas de Marketing  Estratégico

CASO:   The Fashion Channel

INTEGRANTES:        

• Abarca  Alejandra
• Acuña Lucero
• Escurra Jennifer
• Jiménez Yanella
• Ramírez Valeria
• Sánchez Valeria

DOCENTE: Katherine Raquel Roncal Jara

-2018-1-

ÍNDICE 

1. Situacion actual del caso
2.  Analisis Porter

1. Poder de negociación de los compradores o clientes
2. Poder de negociación de los proveedores
3. Amenaza de nuevos competidores entrantes
4. Amenaza de productos sustitutos
5. Rivalidad entre competidores

1. Analisis PEST

1. Factor politico
2. Factor economico
3. Factor Social
4. Factor tecnologico

1. Analisis del consumidor

1. Grupos actitudinales en The Fashion Channel
2. Segmentos propuestos

1. Decisiones que se presentan en caso
2. Propuesta: ¨Segmento fashionistas / planificadores y compradores¨ 

6.1 Desventajas de los segmentos 1 y 2 :

1. Recondaciones y conclusiones

1. SITUACIÓN ACTUAL DEL CASO:

The Fashion Channel era un programa un conocido y exitoso por cable, dedicado a casi 80 millones de espectadores en estados unidos,  de los cuales en su mayoría su audiencia era la femenina. Una de los problemas era que no tenían un segmento específico al cual dirigirse. Lo mencionado es de suma importancia, ya que en marketing  es una de las principales estrategias. A pesar de ello, contaban con una gran cantidad de audiencia,  es por ello que otros canales comenzaron a incluir programas de moda y la competencia fue cada vez mayor. Gracias a esto el canal se vio obligado  a contratar a una especialista en marketing, para que los ayudase a evitar que los otros competidores los pase en cuanto a la sintonía. Su principal objetivo de Wheeler era emplear todas las herramientas de marketing  para llegar a los consumidores con mensajes de posicionamiento integrado.  Para TFC, como cualquier empresa era impulsar los índices de ingreso, las filiales de cable son un gran aliado y era importante mantener un nivel general de satisfacción y tenerlas contentas. Además,  TFC al ser considerado como un canal básico llegaba a más consumidores. Las amenazas competitivas que enfrentaba la empresa era que Lifetime y CNN estaban  creando programas muy buenos, tanto es así que en un estudio por Alpha arrojaba que los consumidores preferían ver Lifetime y CNN, es por eso que  se tenían que tomar medidas lo más antes posible. Gracias a un estudio  de las actitudes de los consumidores  realizado por GFE Associates, TFC llegó a la conclusión que el segmento al cual deberían dirigirse era las mujeres entre 18-34 años de edad.  Sobretodo querían enfocarse en el grupo de las “fashionistas” ya que fortalecería el valor de la audiencia y eso podría aumentar el Coste por millar. Es así que Wheeler mostró un plan que incrementaría los ingresos, y a su vez, los riesgos a los que se podían enfrentar el  canal por si no cumplían lo esperado.  Ella tenía que estar preparada y demostrar que su plan de marketing tenía muchas ventajas competitivas que le ayudaría a regresar a ser el canal líder de moda.

1. ANÁLISIS PORTER:

1. Poder de negociación de los compradores o clientes: Entre uno de los objetivos de The Fashion Channel es aumentar los precios en los anuncios de su canal. La competencia que enfrenta a TFC son CNN y Lifetime las cuales tienen un índice mayor de audiencia lo cual hace más favorable a las marcas de promocionar sus productos. Es por eso, que los clientes no tienen la necesidad de ajustarse al aumento de anuncios debido a que la competencia tienen más opciones de canales de televisión dedicados al mismo rubro.

1. Poder de negociación de los proveedores: Los proveedores del canal vendrían a ser las compañías de cable los cuales ofrecen paquetes de canales, pero debido a la poca demanda de TFC, las compañías de cable lo colocan en paquetes menos atractivos lo que produce un menor número de espectadores.
2. Amenaza de nuevos competidores entrantes: TFC, canal pionero dedicado a la moda entraba en un mercado nuevo, lo cual atrajo a mucha audiencia. Otras cadenas como CNN y Lifetime, los cuales ya eran canales establecidos vieron la gran acogida que tenía el programa así que decidieron implementar dichos segmentos en sus canales. Lo cual afecto a TFC en sus ingresos ya que menos personas veían el programa y menos marcas querían anunciar en el espacio televisivo.

1. Amenaza de productos sustitutos: Al ser un programa que se emita en televisión, la mayor amenaza sería el control remoto ya que cambiar de canal es tan sencillo.

1.  Rivalidad entre competidores: La competencia (CNN y Lifetime) en el sector demográfico CNN y Lifetime estaban siendo una fuerte competencia ya que para personas de entre 18-34 Lifetime tenía una cobertura de 43% también le ganaba en público femenino. Por otro lado, CNN un 26% en personas de 54-74.

1. ANALISIS PEST

1. Factores politicos: Según la constitucion de Estados Unidos la libre expresion es como un derecho fundamental, por lo tanto se puede mostrar una variedad de programas sin repercuciones. La protección a los derechos de autor en Estados Unidos es muy severo, por lo que los contenidos no son copiados.

1. Factores economicos:  TFC tenía dos principales fuentes de ingresos: la venta de anuncios esta regida por el coste por millar (CPM), el gasto de la compra de los anuncios en canales de cable fue de 20,000 millones de dolares en el 2006. Cada anuncio vendido tiene una duracion de 30 o 60 segundos. La segunda son las cuotas de ingresos por cable, en el cual los grandes operadores de sistemas múltiples firmaban contratos por varios años con los canales y se especificaba la cuota que el canal obtendría por cada hogar que lo recibiera.
2. Factores sociales: The Fashion Channel esta dirigido para todo el publico en general, sin embargo de acuerdo con un analisis demografico el publico que disfruta mucho el mundo de la moda esta entre el rango de los 18 y 34 años de edad, este dato son especialmente de publico femenino.

1. Factores Tecnologicos: Como 110 millones de estadounidenses poseen el servicio de televisión por cable. TFC era uno de los canales en donde los estadounidenses tenian mas disponibilidad, el canal llegaba a un aproximado de 80 millones de hogares que tenian la oportunidad de estar suscritos a televisor por cable o satelite.

1. ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR:

La importancia de analizar al consumidor y conocer sus características fue vital para The Fashion Channel en la toma de decisiones y el diseño de estrategias, ya que esto permitió detectar actitudes claves de los consumidores para comprender las necesidades que atendía el canal.

Tras el análisis, TFC decide enfocarse en cuatro grupos únicos de espectadores, las cuales son: Fashionistas,  planificadores  y Compradores, analistas de situaciones, y básicos.

1. Grupos actitudinales en The Fashion Channel:

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De acuerdo a los grupos actitudinales, se propone como estrategia la segmentación de mercados nuevos, para así garantizar el incremento del ingreso por ventar de publicidad.

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