CASO THE FASHION CHANNEL

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FACULTAD DE NEGOCIOS

ADMINISTRACIÓN Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

CICLO 2018-02

ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS DE PRECIOS

SECCIÓN: TS61

TEMA: CASO “THE FASHION CHANNEL”

PROFESOR DEL CURSO: JESÚS VEGA

TRABAJO PRESENTADO POR LOS ALUMNOS:

                                      ANCHIRAYCO ESPINO, MIGUEL                         U201611433

                                      ESPINOZA PEÑA, YESENIA                                  U201617278

                                      GUEVARA CÁRDENAS, STEPHANY                    U201621214

                                      GUTIERREZ PÉREZ , ALEXA                                 U201613109

         MONDRAGÓN VIERA CARLA                             U201611577

Responder a las siguientes preguntas:

• ¿Cómo interpretas al consumidor si fueras Dana Wheler?

Al inicio del caso, los consumidores eran mujeres de entre 35 y 54 años, a las cuáles no se les dedicaba mucho tiempo ni investigación para mantenerlas como clientas. Pero conforme avanza el caso, se puede interpretar al consumidor como uno exigente porque llevaba a que Dana Wheler segmenta el mercado y utilice herramientas de marketing que le permita llegar a todos y obtener un posicionamiento en ellos; además, requerían mensajes clave para llamar su atención. Las consumidoras terminaron siendo mujeres de entre 18 y 34 años, las cuáles pueden interpretarse como mujeres que eran expertas en la moda o que al menos mantenían un interés constante en el tema; por lo que, mostraban cierta exigencia para The Fashion Channel, ya que sino, podrían ver a la competencia . Con lo cual, se requería dirigirse a ellas y lograr generar interés y un valor percibido debido a que ellas manejaban los temas que se tocaban. Es decir, se debía lograr que ellas tengan una buena percepción de TFC para que así, vean que existe cierto nivel que cubra sus expectativas.

• ¿Cuál es el resultado esperado de cada uno de los escenarios esperados?

Primer escenario: Este planteamiento  buscaba atraer al segmento cruzado de fashionistas , planificadoras y compradoras. La decisión de invertir en este tipo de publicidad ocasiona que el índice de audiencia aumentara a 20 %, sin embargo las ventas en publicidad iban a bajar 10% del CPM , lo cual podría erosionar la capacidad de la empresa para fijar precios.

Segundo escenario: Esta opción se enfoca en los fashionistas, este era el sector más pequeño, del total de hogares representaba tan solo el 15% , lo que podría ocasionar una disminución de espectadores, no obstante fortalecería el valor de la audiencia para los anunciantes con un aumento de CPM, con esto se podía conseguir una audiencia a un nivel de 0.8 y ventas de CPM DE 3.5 $. Este escenario requiere una inversión de 15 millones adicionales.

Tercer escenario: Este se dirige exclusivamente a fashionistas y los compradores. Esto elevaría el índice de audiencia medio a 1.2 con un CPM de $2.5. Se requiere una inversión de $20 millones de dólares adicionales.

• Desarrolle un análisis a partir de las opciones de segmentación y evalúe los pros y contras de cada una de ellas.

Las opciones de segmentación son los siguientes:

• Fashionista, planificadores y situacionistas: Este tipo de segmentación cruzada sería prometedora, puesto que arriesga a captar a un mayor número de grupos, y por ende de espectadores. Lo cual es positivo, ya que a largo plazo está segmentación buscaría aumentar aún más el número de los espectadores (audiencia), siendo este favorable para el canal.

• Pro: Ampliar el concepto del canal, creando nuevas programaciones dirigidas hacia un grupo mixto y amplio, donde se aumente la publicidad y marketing para llegar a estos espectadores.
• Contra: El CPM cobrado, disminuiría en un 10%, debido a la características (muy diversa) de los  espectadores. Además, existe un riesgo de no satisfacer a todos los grupos planificados.

• Fashionistas: Este segmento, el cual abarca solamente el 15% de los hogares (mayormente mujeres de entre 18-34 años de edad) reafirma y concreta la idea del canal al tener como objetivo principal una audiencia que reconozcan los valores y tengan un gran interés en este contenido, siempre siendo fieles seguidores a este tipo de información y/o programación.

• Pro: Aumento en el 0.8 de audiencia y una mayor valoración significativa de esta misma, para publicitarios.
• Contra: A pesar de que se incrementa la audiencia, igual este tendría un rango bajo de espectadores a comparación con los distintos segmentos.

• Fashionistas y compradores/planificadores: Este segmento sería un escenario alternativo, además de ser una segmentación cruzada.

• Pro: El escenario no se encuentra enfocado en un solo grupo sino que en 2 grupos, por lo que se logrará el aumento en el índice de audiencia a 1,2 con una CPM potencial de 2,50 dólares.
• Contra: El gasto que requiere esta alternativa es mayor al resto de  las alternativas.

• Si usted fuera Dana Wheler, ¿Cuál recomendaría y por qué?

La opción que recomendaría sería el escenario 3, que consiste en centrarse exclusivamente en el grupo de fashionistas y compradores. Este escenario no trata de generalizar a todo el mercado, ni tampoco intenta arriesgarse al enfocarse en un solo segmento, así se evitará la posibilidad de que el único grupo al cual se dirige se aburra y ocasione pérdida de audiencia. Al dirigirse a grupos específicos logrará que el público conozca más al canal y se familiarice con él, de esta manera se formará un posicionamiento sólido respecto a los competidores que son CNN Y Lifeme. Si bien requiere un mayor gasto en programación (20 millones), se puede compensar con mayores ingresos por publicidad (345.95 millones) en comparación con los otros 2 escenarios, lo que se refleja en un mayor margen neto. Lo que se buscaba era incrementar los ingresos de TCF, con esta alternativa se logra cumplir con la meta sin dejar de lado la atención que requiere el consumidor. Además de estos datos financieros, se consigue fortalecer el valor de audiencia para los anunciantes al aumentar en un 20% (de 1 a 1.2), lo que resultaría más atractivo para los anuncios publicitarios y por ende más ingresos. Ya que ahora sería capaz de centrarse en grupos específicos, la tarifa de publicidad aumentará, por lo que el CPM se incrementará en 25% permitiendo mejorar la imagen de TFC con los operadores de cable.

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