Caso Volvo

1. Identificación del problema

La marca Volvo Trucks ha mantenido durante los últimos treinta años una participación de mercado estadounidense de alrededor del 11 %, con pequeñas variaciones de más menos uno o dos puntos porcentuales. Este resultado se ha mantenido a pesar de las diferentes estrategias aplicadas por Volvo Trucks a los largo de varios años como: adquisición de White Motors, la adquisición de la división de camiones pesados de GM, estrategias de bajar costos de operación, cambio total de directivas, consolidación de marcas etc., no ha logrado incrementar su participación en el mercado estadounidense.

Creemos que la explicación de este resultado se encuentra en una variedad de causas que desarrollaremos a lo largo del presente trabajo.

2. Volvo Truck Group

Fundada en Suecia en 1925, en 1928 se agregó los camiones a la gama de productos. En los años 80s Volvo era un conglomerado de empresas tan disimiles como autos, camiones, cerveza, productos farmacéuticos, alimentos, etc. A mediados de los 90s dio marcha atrás y volvió a concentrarse en los vehículos y equipos pesados. En 1999 vendió la división de automóviles, concentrándose en soluciones de transporte para uso comercial: camiones, buses, equipos de construcción, sistemas de motores marinos y motores para aeronaves.

Volvo inicia sus operaciones en EE.UU. con la introducción del primer auto de pasajeros en 1955. A raíz de la estrategia de convertirse en una marca global Volvo, decidió ingresar al mercado estadounidense, las primeras ventas de los camiones las canalizó a través de los mismos concesionarios que ofrecían sus autos de pasajeros. El avance inicial fue lento, no fue fácil atraer a nuevos concesionarios por lo que tenía ventas menores a las mil unidades anuales. Luego, gracias a una alianza con Freightliner duplicó sus ventas de un año al otro, lo que demuestra el conocimiento del mercado que tenía Freightliner, una competencia que Volvo aún no había adquirido.

La industria de camiones pesados se mueve muy de la mano de los resultados económicos del país, es así que la crisis de 1980 que sufrió EE.UU. afecto notablemente a Freightliner, la cual se vio en la necesidad de ponerse a la venta. Volvo no adquirió la empresa por considerar que pedía un monto demasiado elevado, a cambio adquirió la empresa White Motor Corp., una empresa que unos años antes había sido socia de Freightliner, y a quien también la crisis de los 80s encontró mal parada financieramente. Esta información es importante tenerla en cuenta, pues más adelante desarrollaremos la hipótesis de que Freightliner tenía competencias nucleares que ni Volvo ni White Motors poseían, por lo que desprenderse de su sociedad fue un error estratégico.

En 1988 adquiere la división de camiones pesados de GM e inmediatamente decide sustituir el modelo Brigadier el de mayor venta en volumen por un modelo White adaptado a las necesidades de los clientes del Brigadier.

Capacidades nucleares:

• Volvo podía satisfacer las exigencias especiales de los clientes, sin necesidad de llevar a cabo una labor completa de rediseño.

• Buenas relaciones con concesionarios y clientes

• Se convierte en un socio empresarial del cliente, en base a una relación más cooperativa y al dialogo, incluso sobre el desarrollo del producto.

• Alianzas estratégicas con otras empresas dedicadas al rubro.

• Servicio de venta de motores y repuestos después de la venta de los camiones.

• Líderes en el mundo en calidad, procesos de fabricación, seguridad y rendimiento medioambiental.

3. Diferencia entre Europa y EE.UU.

3.1 Características de los camiones

Debido a las restricciones de dimensión entre Europa y EE.UU y la necesidad de mayor maniobrabilidad a en las carreteras europeas, predominaba en Europa los camiones con cabinas abatibles (aquellas donde la cabina está montada sobre el motor). Este modelo favorece la visibilidad del conductor, tiene un radio más corto de viraje y facilita el tránsito por carreteras curvas y calles estrechas. Mientras que en EE.UU. predominaba el diseño de cabina convencional, el cual podría utilizar motores más grandes, daba más espacio y comodidad al conductor y generalmente se creía más seguro y más fácil de darle servicio.

Aunque originalmente los motores de EE.UU. solían tener más potencia que los europeos, a inicios de los 90s la tecnología de ambos habían convergido al uso de motores de similar tamaño.

Las cajas de cambios europeas utilizaban cajas de cambio sincronizada, las que le parecían difíciles de conducir a los estadounidenses y terminaban dañándolas prematuramente. En EE.UU. predominaban las cajas de cambio no sincronizadas, las que aguantan un trato más brusco.

3.2 Características del mercado

En EE.UU. los distribuidores solían ser empresas independientes y cadenas pequeñas

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