Caso Zaara

Zara reta a su modelo de negocio en el canal online

Desde su lanzamiento en 1975, Zara se ha acostumbrado a revolucionar la industria de la moda con su rápida cadena de suministro y su constante flujo de nuevas tendencias dentro de la industria. Así que el anunció a mediados de septiembre, y sin apenas dar detalles, de que su principal enseña Zara empezará a comerciar en la red a partir de la segunda mitad de 2010, fue una sorpresa relativa. Hasta la fecha, el grupo español sólo ha desarrollado la venta electrónica en Zara Home, cadena dedicada a la decoración del hogar, que se puso en marcha el 29 de octubre de 2007.

El anuncio vino acompañado de la presentación de unos resultados muy sólidos por parte de Inditex en el primer semestre de 2009, a pesar de los temores que rodean a toda la industria. El beneficio bruto de explotación (Ebitda) alcanzó los 799 millones de euros, batiendo las previsiones del mercado que lo situaban en 780 millones. El beneficio neto fue de 375 millones de euros en el primer semestre de su ejercicio fiscal (desde el 1 de febrero hasta el 31 de julio), batiendo también las estimaciones de 355 millones, mientras que las ventas totales crecieron un 7%, en línea con las estimaciones de 4.900 millones de euros, de los que Zara representa 3.000 millones de euros.

Según ha anunciado la compañía, la tienda online de Zara se estrenará con la campaña otoño-invierno del próximo año en España, Francia, Alemania, Reino Unido, Italia y Portugal. Progresivamente, se introducirá en los 73 países en los que la cadena está presente. Según declaró a los medios el vicepresidente de Inditex, Pablo Isla, "es un paso estratégico importante y es un canal interesante para el grupo", aunque rehusó a entrar en más detalles, "ya que es prematuro".

Son justamente estos detalles los que han generado cierta curiosidad y expectación entre los expertos del sector, que se preguntan si Inditex ¿trasladará su innovador modelo de negocio a Internet o replicará lo que están haciendo sus competidores?

Modelo de negocio innovador

Inditex cuenta con una destacada presencia internacional gracias a un modelo de negocio basado en ofrecer lo último en moda con calidad y buen precio. La empresa logra lanzar 20.000 nuevos diseños al año y enviar dos colecciones nuevas por semana a sus más de 4.430 tiendas en todo el mundo, además de diseñar, producir, distribuir y vender sus colecciones en cuatro semanas, un tiempo récord si se tiene en cuenta que sus competidores tardan varios meses en completar ese mismo proceso.

La innovación en su sector es tal que, si se miran las decisiones tomadas por la empresa de forma aislada, parecen poco eficientes y hasta cuestionables, señala Christoph Zott, profesor de Iniciativa Empresarial de IESE Business School en un trabajo de investigación publicado recientemente y titulado “Innovación del modelo de negocio: creación de valor en tiempos de cambio”. Por ejemplo, escribe, “muchas de las actividades genéricas se realizan en gran parte de forma interna, como el teñido y el cortado de tela, así como el lavado, el planchado, etc. Subcontratan la costura a pequeños talleres situados cerca de sus instalaciones de producción en España”.

Pero Inditex supera con creces a sus competidores en la habilidad para reaccionar a los gustos de los consumidores porque, aunque éstos cuenten con historiales y capacidades mayores en innovación de productos y logística, su modelo de negocio “se apoya en recursos estándar -por ejemplo, en personas que detectan nuevas tendencias, pero no las crean-, y en tecnologías comerciales –para transmitir información en tiempo real desde los establecimientos de venta hasta los equipos de diseño-”, señala el trabajo.

Pero si hay un área en el que Zara ha sido más lento que la competencia es en el canal online. “Es inevitable que todos (los jugadores del sector) entren al final en Internet”, señala Roberto Manzano, profesor de Marketing de IE Business School. Efectivamente, Diana Gavilán Bouzas, profesora de Marketing de la Universidad Complutense de Madrid, comenta que el canal online es una tendencia ya asumida por numerosos fabricantes de moda, aunque se pregunta si existe un mercado maduro para el comercio por Internet en el mundo de la moda en España. Y añade: “En marketing, la existencia de un mercado con una demanda insatisfecha se considera una buena razón para, al menos, plantearse la posibilidad de entrar en ese mercado. Sin embargo, esta condición no parece que se esté dando”.

Y para apoyar esta afirmación, señala que, en primer lugar, “los datos de la última ola (junio 2009) del estudio sobre Usos de Internet en España, que realiza el Ministerio de Industria, Comercio y Tecnología, indican que el sector de la venta online se concentra en España en viajes y vacaciones (28,9%), seguido de entradas para espectáculos (20,6%), y libros, revistas o música (15,9%) con una categoría múltiple de otras compras (19,2%) que incluye desde la compra de informática a la alimentación, y la moda… entre otros sectores”. Otras fuentes, como la compañía de investigación Forrester Research, estiman que las ventas mundiales de moda a través de la red representan del 3% al 4% de facturación actual del sector.

Si además pensamos que el mercado de la moda es mayoritariamente de mujeres, añade, “los datos son desalentadores porque en lo que respecta a las mujeres de mediana edad (30-50 años), la situación actual está lejos de ser la idónea para este canal”. Un estudio en el que está trabajando la profesora de la Complutense, junto con los docentes María Avello y Francis Blasco, sobre las compras de las mujeres de mediana edad indica que sólo el 2,7% de este segmento compra moda en la red. “Y se trata de mujeres con un perfil muy homogéneo: trabajadoras, con una aguda sensación de falta de tiempo, niveles de actividad y compromisos elevados y que disfrutan comprando en cualquier tipo de establecimiento aunque prefieren los espacios de amplio surtido y oferta variada”.

Por otro lado, Gavilán dice que, además, hay que tener en cuenta un segundo factor de tipo sociocultural: el contacto físico con la mercancía. En su opinión, la distribución actual de las ventas online corrobora que los productos que se venden bien en la red son los que no requieren contacto físico: billetes de avión, entradas, libros, etc. Por lo tanto, explica, “no parece que exista una demanda masiva de moda en la red. Ahora bien, el hecho de que hoy el mercado no sea masivo no quiere decir que no lo vaya a ser en el futuro. Forrester Research estima que en breve, el 10% de la facturación de este sector podría proceder de Internet.

...