Caso de Estudio Maybelline New York

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UNIVERSIDAD TECNOLÒGICA GENERAL MARIANO ESCOBEDO

Alumno: Nayelli Judith Ordaz Briceño

Carrera: Licenciatura en Diseño y Gestión de Redes Logísticas

Matricula: 301810162

Grupo: 2B LDyGRL

Tarea: RA2_Caso de Estudio

Profesor: Ing. Pedro  Flores Gaytán

Introducción

Maybelline New York, fundada en 1886, es la empresa de cosmética por venta ecommerce más grande del mundo, y está enfocada en el sistema puerta a puerta por medio de paqueterías como DHL y UPS, al mismo tiempo usando como tercero mercado libre y Amazon. En México, es el nº 1 de venta directa y líder absoluta en venta de maquillaje artístico. Brinda la oportunidad de un negocio independiente y rentable a más de 300.000 revendedoras, llegando a 4 millones de clientes. “El secreto es la afinidad que existe entre la venta directa y la venta de productos cosméticos. Si alguien no puede oler una fragancia, no la compra”. Esta sinergia permite el fortalecimiento de vínculos de intimidad con los consumidores y la obtención de un feedback directo de las reacciones de mercado, otorgándole a esta forma de comercialización carácter de ventaja competitiva. El pivote del sistema de distribución es la revendedora, que maneja un mercado geográfico particular. De este modo, el binomio empresa-vendedor, basado en la confianza, aporta al cliente la seguridad y credibilidad de una gran corporación y el contacto con un profesional independiente que contribuye, con su estilo personal y su conocimiento del producto, a satisfacer sus necesidades, centrándose en las características a las que les concede valor, y brindando familiaridad y simplicidad.

Gracias a este modelo, que le otorga a la empresa un alto control sobre el canal, una vez detectado un nuevo mercado, Maybelline New York  puede establecerse de manera rentable y en períodos relativamente cortos en aquellos sectores del mercado difíciles de alcanzar con un método de distribución tradicional, enfocando sus esfuerzos de marketing no específicamente en publicidad, sino en la creación de una red de representantes. Cabe destacar que la base del canal de ventas es la cultura oral y de recomendaciones. No obstante, este sistema implica mayores costes de inversión, administración y financiación, además de grandes inversiones en reclutamiento, capacitación y motivación.

Representación gráfica de la estructura y composición del canal de distribución

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En el siguiente listado se muestra la composición del canal de distribución de dicha empresa antes mencionada, ya que los productos de maquillaje se pueden distribuir de diferentes maneras, se explicara brevemente cada uno de los procesos.

1. Clientes solicitan orden de compra a Centro de Distribución o Tienda.
2. Fabricantes distribuyen la mercancía al Centro de Distribución o directo a la Tienda.
3. Centro de Distribución recibe Órdenes de clientes y de fabricantes, al igual que hace envíos directo a Clientes.
4. Tienda recibe Orden de Compra de clientes y mercancía de fabricantes.

Propuestas de canales de distribución

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Los productos “físicos” de Maybelline New York se venden en grandes superficies y tiendas especializadas. También venden directamente desde su tienda web Maybelline Store. Actualmente están inmersos en un plan de expansión de tiendas propias por todo el mundo. Se estima que abrirán entre 40 y 50 en las principales ciudades del mundo. CDMEX  podría ser la primera sede mexicana. Para distribuir el producto se asocia a compañías de distribución como Mercado Libre en los distintos países. Por una parte amplían sus canales de distribución, y por otra aumentan considerablemente las ventas al ofertarse a precios mucho más reducidos con tarifas fijas.

Canal Directo: Este canal se usara para que el consumidor solicite directamente al fabricante y así conseguir precios más accesibles y Lead Time menos largos.

Canal Corto: Al usar este canal el minorista ase su presencia y ayuda al canal de distribución para que el consumidor sea con quien tenga que negociar las ventas y así poder ganar clientes teniendo una cercanía “Face to Face” con ellos.

Canal Largo: En este último canal se trata de potenciar las ventas con mayoristas y así tener más extensión de territorios de mercados, con esta propuesta podemos llegar a más gente un poco más rápido ya que al usar mayorista tendríamos algunas ventas fijas para mantenerles un stock en cada una de sus sucursales.

Propuestas de estrategias para la distribución

La primera decisión de distribución que debe realizar una empresa es resolver la siguiente disyuntiva: ¿Debo llevar los productos por mis propios medios hasta el minorista o el consumidor? o ¿debo utilizar canales de distribución ya establecidos?

Teniendo en cuentas las preguntas antes realizadas se llega a la conclusión de que la creación de canales de distribución propios acarrea grandes costes que por razones de rentabilidad no son aconsejables. Una estrategia de distribución, perfectamente válida, que podríamos denominar mixta, sería utilizar la distribución por cuenta propia hasta donde fuera rentable y la Distribución por cuenta ajena cuando el coste de distribución así lo aconseje. Por ejemplo, Cervecería ahora llamada Heineken distribuye por cuenta propia (hasta el minorista: bares y tiendas) en el municipio de Monterrey, ya que su volumen de ventas y la proximidad al punto de fabricación le suponen unos costes que hacen aconsejable esta estrategia; en municipios o provincias más lejanos del lugar de fabricación con menores ventas y mayores costes de distribución no es rentable llegar al minorista y se adopta la distribución por cuenta ajena; la mercancía se entrega a mayoristas que efectúan su traslado a los puntos de venta. El volumen de ventas es lo que posibilita que los intermediarios tengan menores costes de distribución; generalmente un mayorista no distribuye únicamente un producto, sino un conjunto de ellos, con lo que alcanza una cifra de ventas alta y unos consiguientes beneficios que no podría lograr con la comercialización de un solo producto.

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