Caso de Estudio: United Cereal: Lora Brill's

Universidad Metropolitana

Escuela de Estudios Profesionales

Programa Ahora

Caso de Estudio: United Cereal: Lora Brill's

Alejandro Hernández, Jessicamir Vélez Badillo, José D. Cancel, Mayra Álvarez, Nancy Rivas

Gerencia Estratégica- STGM 601

Dr. José A. Flecha

26 de abril de 2016

Introducción

El caso de  United Cereal se desarrolla en el marco de una organización europea, representada en una gran empresa multinacional de alimentos para el desayuno. El mismo describe una decisión de lanzamiento de un nuevo producto de cereal. As the case evolves, the decision has major strategic and organizational implications for Lora Brill, European VP. A  medida que evoluciona el caso, la decisión tiene importantes implicaciones estratégicas y organizacionales para Lora Brill, Vice Presidenta Europea de dicha empresa. Es por eso que para entender mejor este caso habláremos un poco de la historia de United Cereal que fue fundada en el 1910 por Jed Thomas, un inmigrante inglés y comerciante. El primer producto de la compañía fue una mezcla envasada de trigo partido, copos de avena y escamas de malta. Pero finalmente se diversificó en bocadillos, productos lácteos, bebidas, alimentos congelados y horneados, además de cereales secos. Para el año 2010 era una empresa de nueve millones, pero los cereales para el desayuno continuaban siendo un tercio de sus ingresos y una proporción aún mayor de sus utilidades. Thomas desarrolló a United Cereal con un conjunto sólido de valores y compromisos, entre los cuales se encontraban: lealtad, compromiso, diligencia, política, procesos y práctica.

        Entre sus principales competidores se encontraban: Kellogg's, General Mills y Nestlé. Esta competencia marcaba significativamente el precio de venta, ya que se mercadeaba a un costo menor, resultando más competitivo. Por lo tanto, hablemos de sus principales competidores y los roles que desempeñan en el mercado de los cereales. Además, hablaremos de las ventajas y desventajas del lanzamiento de un cereal en la unión europea, y ¿que podría resultar más conveniente?, si lanzar un producto globalizado o seguir el esquema de productos y mercados locales.

        El problema que se plantea en el caso es si se debe lanzar  el cereal healthy Berry Crunch en toda Europa o no. Esta  indecisión se basa en que carecen de los datos de una prueba de mercadeo validada que requería la política de United Cereal. Tomando en cuenta  que los costos de desarrollo superan el 23% de las ventas en Europa,  más la presión sobre los precios y promociones, y la pérdida de  valores  tales  como la investigación del producto, consumidores y el mercado, que es lo que ha llevado al éxito a esta empresa.  Es por tales razones que surge la pregunta de ¿Cómo Lora Brill, VP europea para United Cereal’s, autorizaría a petición de Jean- Michel para el lanzamiento de Healthy Berry Crunch en Francia?,  Lora Brill, sabía que tenía que enfrentar una responsabilidad bien grande si autorizaba la petición de Jean Michel, para el lanzamiento de Healthy Berry Crunch en Francia, tomando en cuenta que el lanzamiento de este producto en el mercado europeo, puede llevar a la empresa al fracaso nuevamente o podría colocar la empresa en un lugar más alto por encima de sus competidores, ya que este lanzamiento resultaría demasiado costoso de por lo menos US $20 millones en Francia, 10 veces más que el nivel de aprobación del Vicepresidente de la División del Sur de Europa Jorge Sánchez, que está en desacuerdo sobre este lanzamiento y el doble del nivel de aprobación de Lora Brill. Además que los Vicepresidentes del Reino Unido James Miller que estaba en contra del lanzamiento y Kurt Jaeger de Europa del Norte que estaba de acuerdo con un lanzamiento bien coordinado en Europa. Aunque los primeros dos vicepresidentes estuvieran en desacuerdo, porque encuentran que es demasiado riesgoso y costoso este lanzamiento para la empresa ya que tenían miedo a volver a fracasar. Después de haber visto todos los elementos de estudios e información a favor y en contra del lanzamiento es el momento de Lora Brill tomar una decisión si autorizar el lanzamiento o no. Para poder autorizar el lanzamiento en Francia tendría que arriesgarse con la aprobación de  presupuesto de los US $20 millones o más, tendría que idear nuevas estrategias de mercado de productos bien estructuradas  y una organización que la lleve a asegurar el funcionamiento y una implementación más efectiva. Claro está tendría que lograr bajar los costos de desarrollo y mercadeo del producto entre un 10% y un 15% a lo largo de tres años y de esta forma se podría ahorrar significativamente.  Lora Brill expone unas propuestas para el Eurobrand, de expandir las responsabilidades de sus tres vicepresidentes regionales, donde además de sus roles actuales de supervisión de subsidiarias por región, darles a cada uno de ellos responsabilidad para la coordinación en toda Europa de varios productos.  En base a estas propuestas hemos contestado la pregunta  de ¿Qué opinas de las propuestas de Brill para el  Eurobrand? , en nuestra opinión  la propuesta de la Sra. Lora Brill nos parece vital para UC desde el punto de vista de buscar los ahorros necesarios para poder revitalizar las ventas y por consiguiente las ganancias, de United Cereal en Europa.  Según los datos brindados en el caso los Directores Nacionales han preferido la extensión de marcas por encima del desarrollo de nuevos productos. Esto se debe a los altos costos que conlleva introducir nuevos productos al estilo UC. En adición al costo sacar un producto nuevo al mercado tarda mucho más tiempo que una extensión de marca.  Este tiempo es vital para el impacto del producto ya que les brinda mayor espacio y oportunidad a los competidores para apoderarse del mercado.  Ya UC había tenido esta experiencia con las cápsulas de Pod Café que cuando fueron a ser introducidas en Italia ya el mercado había sido ocupado por marcas competidoras.

        Después de dar nuestra opinión acerca de las propuestas de Brill, nos preguntamos  si

¿Debe autorizar el lanzamiento de Healthy Crunch Berry como parte del grupo de  Eurobrand?

En nuestra opinión Brill no debe autorizar el lanzamiento de Healthy Crunch Berry como parte del grupo Eurobrand.  Aunque, estratégicamente, sería muy positivo si autorizara el lanzamiento del nuevo producto en Francia no es así desde el punto de vista estructural.  De toda su  propuesta, podemos ver una serie de problemas, que comienza con la nueva estructura que ella desea implementar, ya que necesita primero conseguir el apoyo de los Directores Nacionales, también de los distintos vicepresidentes y la oficina central.  Su idea, que podría traer los ahorros que tanta falta hacen, y a la misma vez facilitar el desarrollo de nuevos productos a nivel de Europa, necesita ser presentada y visualizada como un apoyo a los directores y no como un reto a su autoridad. Segundo y además de lo anterior aunque según Kurt Jaeger, vicepresidente de producción a cargo del norte de Europa, la diferencias entre los gustos de los países está mermando, no es menos cierto que cada país continua teniendo preferencias en los gustos lo cual afecta directamente al producto que se desee introducir.  Podemos también añadir que del sur de Europa, Jorge Sánchez, piensa que no hay el suficiente presupuesto para llevar a cabo el lanzamiento (Barlett, Carlson, 2011). Por lo tanto estratégicamente le conviene introducir el nuevo producto en Francia especialmente para adelantarse a los rumores de que el competidor esta por introducir un nuevo producto.  No así estructuralmente donde la nueva estructura deseada todavía no está colocada en su lugar ni tiene un apoyo necesario.

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