Caso de estudio: Caso Kodak

Caso de estudio: Caso Kodak

En la última década del siglo XX y principios del siglo XXI, la empresa Eastman Kodak Company, más conocida como Kodak, se encontró en una encrucijada empresarial que desafiaba su posición como líder en la industria fotográfica.

Abordaremos el declive de Kodak, centrándonos en los desafíos estratégicos que la empresa enfrentó durante la transición de la fotografía analógica a la era digital.  A pesar de haber sido alguna vez líder indiscutible en películas fotográficas, Kodak se vio obligada a replantear su estrategia debido a los cambios tecnológicos y preferencias del consumidor.

La estrategia "Funtime" de Kodak, diseñada para competir en el mercado de películas de bajo costo, se destaca como un elemento clave para comprender las decisiones tomadas y sus consecuencias en el mercado y el negocio de Kodak. Este análisis proporciona lecciones valiosas sobre la importancia de la adaptabilidad y la anticipación en el entorno dinámico del marketing actual.  

Para un análisis más detallado, formularemos algunas preguntas clave:

1. ¿Qué problema tiene Kodak?

Para poder identificar el problema que tiene la empresa Kodak es importante revisar cuales son los antecedentes del caso:

• A principios de la década del '90, surgieron competidores como Fuji Film y Konica, quienes ofrecían versiones económicas de películas fotográficas con menor calidad, pero capturaron la atención de los consumidores.
• Año tras año, Kodak experimentó una pérdida constante de participación de mercado en Estados Unidos.
• Entre 1992 y 1994, a pesar de lanzar la marca superpremium Ektar para ofrecer mayor calidad, Kodak no logró frenar la disminución de su participación de mercado.
• En 1994, Kodak seguía ofreciendo solo dos tipos de películas fotográficas: Gold Plus (premium) y Ektar (superpremium), sin presentar opciones económicas.
• Ese mismo año, en un intento por recuperar terreno, Kodak decidió lanzar la marca Funtime al mercado, con un costo un 20% menor que la marca líder Gold Plus y disponibilidad limitada por temporada.
• Informes y encuestas a los consumidores revelaron que no percibían diferencias sustanciales entre películas de bajo costo y las premium de la misma velocidad.
• La decisión de compra de los consumidores estaba influenciada más por el precio que por la alta definición de las películas.

Desarrollo:

El problema principal de Kodak radica en su incapacidad para adaptarse de manera efectiva a los cambios en el mercado de la fotografía. A pesar de la presión competitiva de nuevos participantes que ofrecían opciones económicas, y la creciente importancia del precio en las decisiones de compra de los consumidores, Kodak no logró ajustar rápida y oportunamente su estrategia.

Al centrarse en películas fotográficas premium y superpremium, Kodak no respondió adecuadamente a la creciente demanda de productos más económicos. La pérdida constante de participación de mercado en Estados Unidos, y la necesidad de estrategias reactivas, como la introducción tardía de una opción económica, como Funtime, reflejan la falta de agilidad de Kodak para anticipar y abordar las preferencias cambiantes del consumidor.

1. ¿Qué posibles escenarios pueden surgir con base en el problema de Kodak?

Dada al problema principal de kodak y su dificultad para adaptarse al cambio, se pueden vislumbrar varios posibles escenarios:

1. Continuación de declive: Si Kodak no logra implementar estrategias efectivas y sigue centrándose en productos premium sin atender la demanda de opciones económicas, es probable que continúe perdiendo participación de mercado y enfrentando desafíos financieros.
2. Estabilización mediante adaptación: Si Kodak logra adaptarse de manera ágil, diversificar su oferta de productos para incluir opciones económicas y mejorar su presencia en el mercado digital, podría estabilizar su situación y evitar una caída aún mayor en su participación de mercado.
3. Reconquista de mercado: Si las nuevas estrategias, como el lanzamiento de Funtime, resultan exitosas y captan la atención de los consumidores, Kodak podría recuperar parte de su participación de mercado y competir más efectivamente con marcas económicas.
4. Restructuración o fusión: Ante una persistente disminución en la participación de mercado, Kodak podría considerar opciones más drásticas, como reestructuración interna, cambios en su modelo de negocio o incluso la posibilidad de fusionarse con otra empresa para fortalecer su posición en el mercado.
5. Retiro estratégico: Ante la dificultad de competir en el mercado de películas fotográficas, Kodak podría tomar la decisión estratégica de retirarse de este segmento.
6. Colaboración con competidores: En lugar de competir directamente, Kodak podría buscar alianzas estratégicas con competidores clave para compartir tecnologías o recursos, aprovechando las fortalezas mutuas para abordar desafíos comunes

1. Cuantifique la problemática de Kodak y explique el porqué de dichos resultados.

• Pérdida de participación de mercado: del 76% al 70% entre 1989 a 1994 en Eeuu
• Crecimiento inferior al de sus competidores: En el mismo período Kodak creció mucho menos que sus competidores, siendo únicamente un 3% de crecimiento para kodak vs un 15% promedio de sus competidores.

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El análisis de las problemáticas de Kodak revela varios aspectos clave que contribuyen a su pérdida de posicionamiento en el mercado. Se pueden identificar cinco grupos principales de desafíos que impactan directamente en el resultado final:

1. Producto

Calidad no valorada en el mercado: Aunque los productos de Kodak son de alta calidad, el consumidor promedio no percibe diferencias sustanciales, lo que afecta la percepción del valor en relación con el precio.

Enfoque a un solo segmento: Al tener solo dos productos de alta calidad, Kodak no aborda adecuadamente otros segmentos del mercado, dejando áreas desatendidas.

Baja innovación: La falta de innovación en nuevos productos limita la capacidad de satisfacer las necesidades de segmentos desatendidos, desaprovechando información valiosa sobre el consumidor promedio.

1. Publicidad

Altos costos: Kodak destina considerables recursos a la publicidad, sin que terminen siendo de alto impacto.

Sin enfoque en ventajas competitivas:  A pesar de los altos gastos en publicidad, su mayor enfoque se encuentra en los productos estrella y vaca lechera, pero sin lograr explicar al consumidor cuáles son sus ventajas competitivas vs la competencia.

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