Caso empresarial – Gerencia del valor 2021 CASO INDUSTRIAS HACEB

Caso empresarial – Gerencia del valor 2021

A continuación encontrará información relacionada con el caso específico de HACEB y del sector de línea blanca en Colombia. Dicha información fue extractada de diversos artículos periodísticos de fuentes como: Caracol, el tiempo, portafolio, revista dinero entre otros, los cuales detallan información económica, empresarial y financiera que le ayudaran a desarrollar los puntos a evaluar.

Hace aproximadamente 75 años, de la mano de un joven emprendedor antioqueño llamado José María Acevedo, nació Industrias Haceb, compañía líder en fabricación y comercialización de electrodomésticos de línea blanca en el mercado colombiano. La empresa decidió apostarle fuertemente a la plataforma industrial y productiva del país a través de una inversión importante en ciencia, innovación y tecnología. La gestión corporativa se basa, entonces, en cuatro pilares que tienen como centro la excelencia: la estrategia, los procesos, la estructura y la medición. En cuanto a la estructura de la compañía, en los últimos años se han presentado cambios significativos que han sido exigidos por el crecimiento y evolución. La Dirección Comercial, por ejemplo, tuvo que ser dividida en tres (negocios tradicionales, retail y nuevos negocios), pues un solo director no era capaz de atender todos los retos y responsabilidades del área al mismo tiempo. Adicionalmente, se aplicó una división simulando pequeñas parcelas que corresponden a las Unidades Básicas de Negocio mencionadas anteriormente. Cada una funciona como una pequeña empresa que debe gestionar sus propios recursos y procesos.

Nuevos retos: Los avances tecnológicos tocan directamente a empresas como Haceb. El concepto de domótica, por ejemplo, implica que la compañía deberá empezar a desarrollar electrodomésticos que puedan ser controlados a través de aplicaciones o dispositivos móviles. Adicionalmente estos nuevos desarrollos deber ir de la mano de las tendencias que exige el mercado y para la compañía decidió aliarse con Pininfarina, una firma italiana de diseño que ha trabajado con importantes marcas como Ferrari y BMW.

La empresa actualmente además del mercado Colombiano tiene presencia en América Latina siendo Brasil el principal destino exportador de la compañía. Otros mercados importante para la compañía son México, Bolivia sin dejar atrás a Venezuela y Ecuador. No obstante estos mercados se han vuelto muy complejos. Por ejemplo en Venezuela la marca es muy querida en ese país pero para poder exportar es necesario una garantía de pagos respaldada por el Banco central. En el caso de  Ecuador presenta salvaguardias que inicialmente fueron del 45% y que se han logrado disminuir al 21% no obstante esto impacta en los costos de la compañía y en la competitividad  en ese mercado. Ahora se está apostando al mercado de Cuba, que es un destino muy interesante. Adicionalmente Hay un TLC pendiente con República Dominicana y se están revisando posibilidades con Uruguay y Argentina.  Y a pesar de que China representa una gran competencia, hoy Haceb cuenta con oficinas comerciales en ese país y en Turquía, donde se han estado buscando alianzas, no sólo en producto terminado, sino en otros ejes importantes para la empresa. Nota: La firma paisa ha logrado introducir en Cuba parrillas de cocción, tras ganar licitaciones gubernamentales, en competencia incluso con proveedores chinos y ha logrado posicionamiento de marca.

En agosto del 2015 Haceb tomo decisiones para cumplir el plan estratégico corporativo llamado Mega 2017, donde se proponen duplicar sus ventas apuntado como meta vender un $1 billón.   En  el  2012 se vendió $500.000 millones. En 2014 se  cerró con $700.000 millones y dentro de los años siguientes se espera crecer de la mano de los planes estratégicos.

Dentro de lo mencionado anteriormente se dio inicio oficial de operaciones a la primera planta de producción de lavadoras en el país, mediante una alianza (joint venture) entre Haceb y Whirlpool.  A pesar de que ninguna de las dos compañías confirmo la suma destinada a esta nueva planta se habla de una inversión cercana a los 70 millones de dólares. La denominación oficial de la misma es Haceb Whirlpool industrial,  Generando 250 puestos directos de trabajo y 1.000 plazas indirectas, contando con los proveedores nacionales de partes que se necesitarán para el ensamblaje de las máquinas. Whirlpool, por su parte, tiene presencia en más de 170 países, emplea a 100.000 personas y factura al año 20.000 millones de dólares. Nota: Parte de la financiación para esta planta fue otorgada por el Banco de Bogotá y en asamblea de accionistas se determino que las utilidades fueran destinadas a los planes estratégicos en los próximos 10 años.

En un estudio estadístico, la firma Raddar ha encontrado que la marca más recordada y querida es Haceb, llevándole una amplia ventaja a sus competidores: en el 'top of mind' logró un 45,43 % mientras que en el 'top of heart' acaparó el 46,77%. En el ranking le sigue Whirpool con un 17,85 %, Centrales (10,64 %), Mabe (8,73 %) y Challenger (7,56 %). En el segundo listado Centrales alcanza a Whirpool con un 13,74 % y 13,06 % respectivamente; detrás de estas marcas están Challenger (10,13 %) y Mabe (7,9 %).

...