Caso final Dirección Comercial

Dirección Comercial Caso Final:

Laboratorios Alce Brasil: Rotación en el equipo de ventas:

1. ¿Cuál es la estructura del equipo de ventas que considera más idónea para Laboratorios Alce Brasil? Justifica tu respuesta:

La elección de la estructura del equipo de ventas dependerá del mercado objetivo seleccionado por la empresa. Laboratorios Alce antes empleaba la estructura geográfica por zonas, ya que había dividido el país en cuatro grandes regiones geográficas, cada una de ellas supervisadas por un director regional de ventas. Esta estructura consistía en asignar equipos de vendedores a distintas zonas geográficas. Cada vendedor tendrá asignada una zona geográfica perfectamente definida para que desarrolle su actividad comercial. Pero, según palabras del director nacional de ventas, Teixeira, se plantearon seriamente cambiar este tipo de estructura del equipo de ventas porque se estaban produciendo grandes diferencias en los tipos de visitas que se realizaban a médicos, farmacias y mayoristas.^[1]

Por lo tanto, la mejor estructura que podría adoptar el equipo de ventas de Laboratorios Alce Brasil sería una estructura de combinaciones multinivel productos-clientes, ya que, así, la empresa podría comercializar mayor cantidad de productos oftalmológicos nuevos y repartir de forma proporcional las visitas tanto a médicos, farmacias y mayoristas, ya que es muy importante para la compañía que haya una buena coordinación entre la creación de la demanda (visitas a médicos para que compren sus productos), y la de distribución (visitas a farmacias para comprobar que el médico había recetado su producto, así como a mayoristas, que eran los que distribuían sus productos).  Así, habría una mayor comunicación y coordinación entre la empresa y médicos, farmacias y mayoristas, y una mayor organización del equipo de ventas sin tener tanta saturación de visitas con distancias tan largas de las cuales no lograban cumplir la mayoría.

1. Para determinar el tamaño de la fuerza de ventas, existen diversas técnicas. ¿Cuál consideras más oportuna? Justifica tu respuesta:

Según Anderson, es útil el empleo de equipos de ventas para aquellas empresas que vendan productos sofisticados y/o cuya venta sea difícil de realizar por un solo miembro. El equipo habrá de estar formado no solo por personal del Departamento de Ventas, puede estar compuesto o pueden añadirse miembros clave para la venta del producto, como especialistas en la investigación, en el desarrollo de producto y/o sistemas de fabricación, así como del Departamento de Atención al Cliente.

El papel del jefe de ventas es fundamental para el buen funcionamiento de las empresas. Para que estos realicen un trabajo óptimo, es importante recibir el apoyo de la alta dirección. Es complejo establecer el tamaño idóneo que debe tener el equipo de ventas, ya que no siempre un mayor número de vendedores representa mayor número de ventas. Para poder conocer el número de vendedores que la empresa precisa, es necesario cuantificar el mercado real y el potencial de los productos/servicios que oferta la empresa. El equipo de ventas es uno de los activos más importantes de las empresas, aunque también implica un alto coste. Aumentarlo supone incrementar los costes. Encontrar el equilibrio óptimo respecto al tamaño de la fuerza de ventas y las ventas reales y posibles es difícil, pero también resulta de vital importancia para la consecución del éxito de la empresa.

Laboratorios Alce Brasil utilizaba anteriormente el método del potencial de ventas, consistente en una alta rotación de la fuerza de ventas. Quiere decir que la capacidad del personal de ventas que se necesita es igual al volumen pronosticado de ventas dividido entre la productividad estimada para cada vendedor. La rotación de los equipos de ventas en el sector farmacéutico era alta, pero en Laboratorios Alce era mucho más alta que en el resto de las compañías. Además, era costosa y cada vendedor tardaba de uno a dos años en establecer buenas relaciones con un médico, un mayorista o una farmacia. Casi todos los trabajadores que habían dejado Alce habían estado menos de dos años y medio en la compañía, por lo que empezaban a conocer a sus clientes cuando causaban baja. Y, desde el punto de vista de médicos, farmacéuticos y mayoristas tener cada mes un vendedor diferente hacía que tuvieran problemas tanto con la empresa como con su confianza hacia ella. Aspecto que también cansaba a los trabajadores, ya que tener que viajar demasiado y cambiar tanto de entorno al igual que estar mucho tiempo separados de sus familias eran elementos cruciales para que acabaran abandonando la compañía.

Por ello, tendrían que emplear el método de la carga de trabajo, que alega que el personal de ventas debe tener una cantidad igual de trabajo. Se tendría que calcular la cantidad de trabajo que se necesita para atender todo el mercado objetivo en función de la frecuencia de las visitas que cada una de ellas requiere (a médicos, farmacéuticos y mayoristas) y la duración de las mismas, para, posteriormente, proceder a dividir el resultado entre el volumen de trabajo que un vendedor puede realizar, siendo ese resultado la cantidad total de vendedores que requiere. De esta manera, tendrían que aumentar el número de trabajadores contratados, pero formándoles de manera adecuada, invirtiendo dinero para enseñarles que sea compensado en el futuro con su permanencia estable en la empresa, dándoles incentivos suficientes para que tuvieran una actitud positiva hacia el trabajo y dejar a los trabajadores contratados en las áreas en las que empezaban, ya que, de esta forma, los médicos, farmacéuticos y mayoristas ganarían confianza tanto con los trabajadores como con la empresa y aumentarían sus ventas y sus ganancias. Así, no se producirían tantas rotaciones ni tantos trabajadores abandonarían la empresa.

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