Caso práctico 1: Estudio de una empresa. Bahía Príncipe Hotels & Resorts

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Caso práctico 1: Estudio de una empresa. Bahía Príncipe Hotels & Resorts

Objetivos

En esta actividad conseguirás enlazar los conceptos teóricos sobre crear valor para el cliente, la planificación estratégica y la optimización de las relaciones con los clientes.

Mediante esta actividad entenderás la importancia de la creación de valor en las organizaciones para alcanzar la ventaja competitiva tan necesaria con respecto a la competencia.

Descripción y pautas de elaboración

• Una vez estudiados los temas y adquiridos los conocimientos necesarios sobre la dirección de marketing, la creación de valor para el cliente y la gestión de relaciones con los clientes debes ampliar información usando internet sobre los aspectos más relevantes de la empresa del caso, buscando evidencias y documentar dicha información.
• Responder a las cuestiones planteadas y realizar una conclusión final.

Preguntas asociadas al caso

• En la creación de valor para el cliente, ¿qué elementos consideras que son decisivos en esta empresa?   (Ejemplo: precio, exclusividad, servicio obtenido, ubicación…) Analízalos detenidamente y justifica tu respuesta.
• Para optimizar su relación con los clientes, ¿qué estrategias crees que debe seguir la empresa? Para aquellos clientes que no consideran repetir, ¿qué acciones crees que debería realizar la empresa para recuperarlos
• En base a las características de la empresa considerada, realiza un mapa del viaje del cliente.

1. En la creación de valor para el cliente, ¿qué elementos consideras que son decisivos en esta empresa? Analízalos detenidamente y justifica tu respuesta.

Una empresa del tamaño de Bahía Príncipe Hotels & Resorts, con 24 hoteles por todo el mundo, tiene a su disposición una gran cantidad de “sensores” para estudiar a su cliente y usuario, sus más de 14.000 empleados [1]. Cada uno de ellos, trata de forma directa con el cliente, tomando el pulso de estos y teniendo a su alcance la capacidad de transmitir a la compañía cuales son los activadores de alegrías y de dolor. Por lo tanto, si hay que destacar algún elemento crítico en la creación de valor para este grupo hotelero, el empleado y su relación con el cliente están en la base de la pirámide.

Basándonos en las opiniones volcadas en los comparadores web especializados [2] [3], podemos identificar que los clientes destacan los siguientes elementos como valor proporcionado tras la estancia:

• Hospitalidad y trato del personal
• Variedad de restaurantes
• Calidad de la cocina
• Todo lo necesario sin salir del hotel
• Zonas ajardinadas y exteriores
• Muy adaptado a las exigencias de cada cliente (familias grandes, familias con niños, parejas jóvenes o parejas senior).
• La limpieza
• Seguridad en las habitaciones e instalaciones

Por otro lado, la propia compañía hace balance de sus fortalezas en la aportación de valor hacia el cliente, y pone el foco en 6 principales elementos:

• Atención al cliente
• Actividades
• Principales destinos turísticos
• Localizaciones atractivas
• Buen clima todo el año
• Cuidado por el medio ambiente

Gran parte de estos elementos, vienen destacados de forma clara y pública a través de la política de sostenibilidad [4].

1. Para optimizar su relación con los clientes, ¿qué estrategias crees que debe seguir la empresa?

Es muy importante realizar una estrategia de fidelización para aquellos clientes fuertes y potenciales. Esta técnica permite construir una relación fuerte y fiel entre el hotelero-cliente.  Las razones por las que se establece una estrategia de fidelización son:

• Aumento de la rentabilidad
• Aumento de la productividad
• Mejora del servicio al cliente

El empresario estadounidense, Sam Walton, en su día comentó: “la meta de una empresa es tener un servicio al cliente que no solo sea el mejor, sino que sea legendario” [5]. Para que la empresa “Bahía Príncipe” consiga optimizar su relación con los clientes debe de reunir 3 claves muy importantes:

• Conocer a tus clientes personalmente ya que facilita el proceso por el cual conoces sus necesidades y preocupaciones del cliente.
• Se debe mantener presente, es decir, estar disponible en todo momento y mantener unos canales de comunicación capaces de escuchar a los clientes y así, entender sus necesidades, pensamientos y deseos
• Ser honesto y transparente tanto en las negociaciones como en el mantenimiento de la relación con los clientes.

Para ello, las estrategias que la empresa debe realizar son:

• Plantear ofertas a medida para aquellos clientes que hayan visitado el hotel. Dentro de esta estrategia, los precios de las habitaciones son más bajos para aquellos clientes que ya se han quedado en el hotel que para clientes de nuevo hospedaje.
• Ofrecer habitaciones de mayor categoría a los clientes habituales con un descuento considerable. Mediante esta estrategia se pretende conseguir que los clientes conozcan mejor nuestras instalaciones y su estancia sea recordada.
• Establecer descuentos en servicios premium a clientes usuales. Estos servicios se contratan mediante un coste adicional. Los descuentos es un valor agregado muy apreciado por los clientes y para la empresa es una estrategia muy valiosa ya que incrementan las ventas. Un ejemplo de estrategia de este tipo es la oferta “2x1”.
• Fidelizar a los clientes mediante campaña email marketing. Mediante esta técnica se pretende ofrecer precios muy llamativos para aquellos clientes que se han hospedado en el hotel. De esta manera, se transmite a los clientes la importancia que se merecen.
• Dar regalos a los clientes. Consiste en obsequiar al cliente con un regalo extra por la compra del servicio del hotel, con el objetivo de trasladar al consumidor el agradecimiento por la estancia en sus instalaciones.
• Organizar concursos y sorteos. A toda persona le gustan las “cosas gratis”, por ello, establecer concursos o sorteos a coste cero para aquellos clientes que han pasado por el hotel es una técnica bastante llamativa en todos los sentidos.
• Crear tarjetas de fidelización para los clientes habituales. Esta maniobra consiste en que una vez hospedado en el hotel, se le entrega de manera ficticia una serie de puntos al cliente que sirven para descuentos en algunos servicios (excusiones, habitación de mayor categoría, etc)
• Aplicar el endomarketing, es decir, realizar marketing dentro de la empresa enfocado a personas que trabajan en el hotel. De tal manera, esto favorece el compromiso de todos ellos y aumenta su motivación, beneficiando a los clientes.

Para aquellos clientes que no consideran repetir, ¿Qué acciones crees que debería realizar la empresa para recuperarlos?

Mantener la cartera de clientes recolectada por una empresa durante el paso del tiempo, es uno de los factores esenciales para el éxito de cualquier empresa. Y es que, los perjuicios anuales que puede sufrir una empresa a causa de la pérdida de clientes, genera un impacto en la economía organizacional mayor que la imaginada por cualquier empresa. Se ha de tener en cuenta que, por lo general, el coste de adquirir un nuevo cliente, es de tres a cuatro veces mayor que el de recuperar al que se fue.

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