Caso práctico: Lidl y sus relaciones en el canal de distribución

Caso práctico: Lidl y sus relaciones en el canal de distribución.

Preguntas sobre el caso.

1. Exactamente Lidl mantiene una compostura de poder de experto, es decir, mantiene una experiencia y conocimiento bastante amplia por lo cual señala una serie de directrices que el resto de miembros del canal se acatarán a ellas, por ello Lidl deberá mantener la responsabilidad de adquirir siempre nuevos conocimientos para que sus proveedores del resto del canal no se vuelvan independientes al conseguir adquirir la propia información.

2. No tiene por qué surgir ningún conflicto porque se trata de una cooperación, así que existe una relación de dependencia recíproca entre Lidl y el Grupo Cazorla.

Eso sí, en el caso de que algún conflicto surgiese se podría desatar un conflicto vertical, el cual surge cuando la conducta de un miembro del canal de distribución no es ni la deseada ni esperada por el resto de miembros. Por ejemplo, el Grupo Cazorla llega a considerar que Lidl no dedica suficiente espacio a sus productos, por lo cual podría llegar a surgir un conflicto vertical.

Otro tipo de conflicto sería uno multicanal, el cual surge fundamentalmente cuando el fabricante ha elegido dos o más canales para competir en un mismo mercado, la problemática surge cuando los miembros del multicanal perciben tratos más favorables al resto de miembros, mientras que al propio miembro se percibe un trato más bajo. Estos tratos dependerán en su totalidad de factores decisivos como el precio o los márgenes.

Por ejemplo, el Grupo Cazorla intentaría distribuir sus productos ya no sólo a Lidl, sino también a otros establecimientos especializados, siempre y cuando Lidl llegue a percibir una actitud de hostilidad respecto a las nuevas condiciones propuestas.

3. Los mecanismos que podrían utilizarse para evitar o reducir los conflictos serían:

– Fijar una serie de objetivos jerárquicos los cuales los miembros del propio canal puedan conocer y establecer una jerarquía de objetivos básicos para llegar a alcanzar de forma simultánea, donde estos se irán completando poco a poco entre la mayoría, de esta forma llevarán una participación más conjunta entre sí ya que buscan unos objetivos comunes y básicos para la supervivencia, y desarrollo del canal.

– Intercambiar a personal de diferentes niveles del canal, de esta forma podrán apreciar de una forma más correcta y ponerse en el lugar del otro para entender y comprender el trabajo que este realiza, por lo qué empezarán a tratarte entre sí con mayor equidad y respeto, evitando conflictos personales.

– Establecimiento de un sistema integrado de distribución entre los miembros del canal, cuya función básica y principal será la de reducir y también limitar la mayoría de conflictos base, para esto una solución buena será que Lidl tome un papel de líder, donde el resto de miembros del canal quedarán organizados por este, de tal forma que la reducción de problemáticas será bastante mayor.

4. En este caso Lidl sí mantiene un sistema de trade marketing, donde intenta con las acciones promocionales desarrollar una relación comercial de forma estable, continua y también a largo plazo con sus proveedores españoles desarrollando acciones de forma conjunta de publicidad, promoción y por último presentación de los productos españoles para así incitar la demanda final, en beneficio de ambos de forma que la satisfacción de las necesidades de los consumidores mejorará bastante.

Los factores que podrían influir en la implantación del programa de trade marketing para que tengan buenos resultados serán:

– Acuerdos escritos del compromiso de colaboración entre Lidl y los proveedores españoles, y también establecer un programa conjunto de marketing entre ellos, donde se beneficiaran ambos.

– Cambios de la forma organizatiba entre el fabricante y el proveedor para así potenciar la implementación de las figuras del Trade Marketing Manager y del Category Manager, cuyas funciones nos permitirán una adecuada relación y desarrollo del Trade Marketing.

– Una buena relación de cordialidad y aceptación por ambas partes, es decir, tanto por Lidl así como por los proveedores españoles para así evitar puntos de vista innecesarios: “el fabricante es simplemente un proveedor al cual se le puede reemplazar”, o “el distribuidor es un paso obligado para acceder al consumidor final”.

– Establecimiento de un sistema de control el cual se encargue de regular el pleno cumplimiento de la colaboración pactada, así como Lidl respecto al precio acordado, o los proveedores españoles, en el estándar de calidad del producto.

5. Primero será necesario analizar la propia empresa de chocolate para así conseguir establecer los programas de formación para así compensar algunas insuficiencias que podrían llegar a existir

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