Caso práctico: Metabical – Análisis de estrategias para el lanzamiento del producto

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Caso práctico: Metabical – Análisis de estrategias para el lanzamiento del producto

El caso Metabical me resulta muy interesante teniendo en cuenta la tendencias y hábitos de la “vida moderna”; de acuerdo con las estadísticas proporcionadas con el caso, para la fecha del lanzamiento del producto las tendencias de adultos con sobrepeso, obesos y severamente obesos en Estados Unidos entre 1976 y 2001, eran las siguientes:

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Fuente: American Obesity Association Fact Sheet.

El Grupo Objetivo, adultos con  sobrepeso, representaba una cifra muy importante que para la fecha no tenía una alternativa de medicamento aprobado por la FDA; estos números sumados a muchas otras consideraciones, hicieron que CSP considerara como una atractiva oportunidad de negocio el lanzamiento de un medicamento para atender pacientes con sobrepeso. Tras 10 años de investigación y desarrollo y cerca de USD400 millones invertidos, están listos para el lanzamiento de Metabical.

Iniciaré con el análisis de la “Estrategia de Pronóstico de Demanda”, la que resulta fundamental para decidir sobre las 4P o variables del Marketing Mix. Aún considerando que existía un mayor porcentaje de hombre con sobre peso que mujeres, a mi juicio, CSP debería dirigir su producto a mujeres con sobrepeso, con edades entre 35 y 65 años y de educación universitaria, 4,3 millones, de las cuales Metabical aspiraba capturar el 30% en el primer año. Mis argumentos para esta recomendación se basan en:

1. Para la población masculina, la condición de sobrepeso no es un estado crítico que los obligue a tomar acciones correctivas y mucho menos de índole médica; caso contrario ocurre con las mujeres que tienen una actitud mas responsable con la salud, por ser ellas quienes en su condición de madres, deben garantizarse sanas para el cuidado de sus hijos.
2. Las mujeres además son objeto de estereotipos visuales que construyen las imágenes de aceptación social; estas imágenes han evolucionado con el paso del tiempo, siendo la mujer esbelta la socialmente aceptada para la fecha, estereotipo que además es resaltado por campañas publicitarias de todo tipo.

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Con este nicho de mercado en mente procederé con el análisis de las cuatro variables del Marketink Mix de este caso, concluyendo las decisiones y estrategias recomendadas:

Producto: Partiendo del hecho que el producto/medicamento tendrá una presentación en pastillas, la definición de la “Estrategia de Empaque” es el objeto de la decisión a recomendar; para el caso opto por un empaque tipo blíster con la dosificación por semana, que incluya las 12 semanas del tratamiento; recomendación que sustento en:

1. Este empaque es familiar para la mujer, que si utiliza además pastillas para el control natal, resulta funcional tener la misma presentación facilitando así su consumo.
2. Vender el tratamiento completo garantiza que la paciente lo lleve a cabo en su totalidad y garantice así unos resultados efectivos; un cliente feliz y satisfecho es una buena estrategia de marketing que atraerá otras compradoras.
3. Como es un medicamento de prescripción médica, de no recibir en una sola prescripción todo el tratamiento, obliga a la paciente a realizar dos visitas complementarias al médico, implicando un costo adicional, así como disponer de mas tiempo para el efecto.  

Precio: De las alternativas de precio recomendadas por el caso yo me inclino por fijar un precio de USD125 para 4 semanas de tratamiento; esta “Estrategia de Precio” la recomiendo por:

1. El nicho de mercado seleccionado inicialmente esta compuesto por mujeres profesionales y en edad productiva, implicando ello capacidad de pago.
2. Existe el paradigma que los medicamentos mas costosos son mas efectivos.
3. Considerando la baja reputación de las alternativas de venta libre que no ofrecen los resultados esperados y que además conducen a efectos secundarios, el hecho de que este producto requiera formula médica y que además este respaldado por años de investigación y desarrollo realizados por una compañía como CSP con larga trayectoria y experiencia en desordenes metabólicos, entre otros,  justifican su precio.
4. El precio (calculado a partir de las cifras de costos e inversión dada por el caso), es irrelevante en comparación con beneficios intangibles como ser socialmente aceptadas, lucir acorde con los estereotipos publicitarios y ser saludables para la procreación y cuidado de sus familias.
5. Este precio, sin ser el mas alto de las alternativas disponibles, ofrece a CSP una excelente rentabilidad, así como la pronta recuperación de su inversión.

Plaza: Por ser un medicamento de prescripción medica, esta variable esta mas que definida; solo podrá ser comercializado en droguerías, no en anaqueles de venta libre.

Promoción: Sin lugar a dudas este lanzamiento debe estar acompañado de una estrategia de comunicación dirigida tanto a las mujeres que hacen parte del nicho de mercado, como al personal médico que lo prescribe como parte de tratamientos contra el sobrepeso.

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