Casos de Investigación de Mercados

CASO 1.1 NACIONAL MARKETS – ROTULACION NUTRICIONAL

Jose Martinez era el presidente de la Midwest Marketing Research Associates (MMRA). Se encontraban en el proceso de presentacion de una propuesta de investigacion de mercados para National Markets, la cadena de supermercados mas grande del mediooeste de los estados unidos. La participacion de mercado Nacional habia estado disminuyendo continuamente durante el ultimo año y medio y el departamento de Marketing estaba decidido a cambiar esta situacion. Los miembros superiores del departamento habia formulado un plan, pero necesitaba datos de investigacion de mnercados con el fin de verificar la validez del plan en relacion con otros departamentos de National. La MMRA era una de las tres principales empresas de investigacion de mercados que competian por este proyecto de investigacion. La propuesta de investigacion terminada debia entregarse en dos semanas.

Martinez habia tenido una reunion con el departamento de Marketing de National durante los primeros dias del mes para definir en terminos generales el proposito del proyecto. Michelle Stead, vicepresidente de Marketing en National, no habia descrito las necesidades especificas de informacion, mas bien, habia examinado los problemas a los que se enfrentaba National. Ella le habia indicado a Martinez que dependeria de el la formunacion de los objetivos de la investigacion, basandose en su percepcion de las necesidades de informacion.

Stead le dijo a Martinez que las ventas de National habia estado aumentado a un ritmo mas lento que el de sus competidores y que National queria revertir esta tendencia por medio de gestos de buena voluntad, dirigidos a los consumidores.El plan tentativo consistia en proporcionar a los compradores informacion nutricional detallada acerca de los alimentos empacados que se vendian en los almacenes de National. Pero los ejecutivos de la empresa no estaban muy seguros sobre como debia presentarse esta informacion a los consumidores, como los consumidores reaccionarian a ella o, incluso, la utilizaran o no. Debido a estas preocupaciones, el inicio del programa se habia demorado hasta que pudieran estudiarse las actitudes de los consumidores.

Bart Russell, gerente de distrito de National para Illinois e Indiana, previo varios problemas potenciales con la solucion propuesta. En primer lugar, le comento a Martinez que los almacenes se mostrarian renuentes a divulgar informacion que pudiera reducir sus utilidades. Con muchos de los articulos de alto margen tambien eran los menos nutritivos, los consumidores podrian abstenerse de comprar los alimentos sin valor nutritivo pero altamente rentables si tuviesen a disposicion  informacion nutricional. En segundo lugar, el costo de suministrar esta informacion seria alto, a menos que los almacenes fuesen subsidiados por la oficina central de National. La mayoria de los almacenes de National no tendrian los medios para ofrecer servicios adicionales a los competidores sin tener que aumentar los precios. Pero, dijo Russell, los gerentes de almacen suministrarian con facilidad la informacion nutricional se se les demostraba que el costo de ofrecer esta informacion se compensaria con los beneficios obtenidos si mas personas empezaran a comprar en National. El departamento d marketing esperaba que al presentar resultados favorables de la investigacion de mercados a los gerentes de almacen, estos estarian mas dispuestos a aceptar la idea de sacrificar algunas utilidades a corto plazo por beneficios a largo plazo.

National ya habia reunido la informacion nutricional; por tanto, el unico costo para cada almacen seria el de difundir estos datos a los consumidores. En su mayor parte,  la informacion se habia obtenido de fuentes externas. Para el 85% de todos los productos, la informacion nutricional requerida se habia recolectado de los fabricantes, ya sea directamente de las etiquetas de los alineamientos o en respuesta a una solicitud escrita. Para el 9% de los productos, los gerentes de National habian considerado el contenido de los empaques y combinado estos datos con informacion de los fabricantes, o del Departamento de Agricultura de los Estados Unidos, con l fin de determinar el contenido nutricional de los alineamientos. Para el 6% restante, National no pudo obtener informacion nutricional. La mayoria de estos alimentos mezclados, con bajo volumen de ventas, tales como vegetales congelados mixtoso multipaquetes de porciones individuales de cereales para el desayuno.

Los ejecutivos de National de otros departamentos (diferentes al marketing) habian manifestado el deseo de ayudar a los almacenes a implementar el progama, pero solo si la investigacion de mercados relevan que:

1. Los compradores se beneficiaran realmente de la informacion
2. Los clientes utilizaran la informacion

Aun, las ventas no aumentaran inmediatamente, la alta gerencia de National consideraban que el hecho de suministrar este servicio adicional a los consumidores beneficiaran a largo plazo a National, aumentando de esta forma la lealtad de los clientes.

Debido a que este proyecto era de una, magnitud importante, Martinez gasto una gran cantidad de tiempo hablando con Stead, puesto que ella tendria mucha influencia en la selección de la empresa que tendria la concesión de la investigacion. Martinez queria estar absolutamente seguro de que habia suficiente informacion para ipdentificar las areas problema de mayor preocupacion para National y asi poder definir en forma correcta los objetivos de investigacion. Stead no habia  fijado un limite superior al presupuesto del proyecto, pero Martinez queria mantenerlo a un nivel razonable para permanecer competitivo. Al final, no obstante, el sabia que la calidad de su propuesta de investigacion determinaria si a MMRA se le concederia o no el proyecto.

PREGUNTAS DEL CASO

1. Desarrolle una presentacion de los objetivos de la investigacion.  Tenga en cuenta porque se hizo la solicitud de la informacion; quienes son las personas que toman las deciciones; las metas o los objetivos de las personas que toman las deciciones; el entorno para tomar las deciciones.

Objetivos de la investigacion:

• Mostrar de manera precisa si los consumidores se veran beneficiados bien sea  a corto              plazo o largo plazo
• Indagar si los clientes harian un uso real de la informacion suministrada
• Demostrar si la version realizada en la investigacion eventualmente traeria la finalidad y lealtad de los consumidores
• Suministrar la informacion  suficiente para saber si poner en marcha dicho proyecto aumentaria las ventas de Nationa.        

Objetivos especificos

• Difundir los datos de la tabla nutricional a los consumidores
• Determinar el contenido Nutricional de cada uno de los alimentos
• Aumentar las ventas
• Coombilar los productos de bajas ventas con los de las altas ventas

1. ¿Cuáles son las necesidades clave de informacion?

• Los gerentes de cada almacen suministraban la informacion nutricional con facilidad
• Conocer la necesidad del consumidor
• El 9% de los productos deberian ser considerados con empaques combinados
• El 85% debia tener informacion nutricional
• Definir de forma correcta los objetivos de la investigacion
• La informacion sea beneficiaria para los clientes

Defensa:

• Mostrar de manera precisa si los consumidores se veran beneficiados ya se a corto o a largo plazo con la informacion nutricional
• Indagar si los clientes harian uso real de la informacion suministrada
• Demostrar si la inversion realizada en la investigacion eventualmente traeria la finalidad y lealtad de los consumidores
• Suministrar la informacion sufuciente para saber si poner en marcha dicho proyecto aumentaria las ventas en National Markets

1. Un posible diseño de investigacion seria entrevistar (en persona, por telefono o por correo) a los compradores en supermercados ¿Qué otros diseños son posibles?

• Trabajo de campo o acopio de datos

Realizar un levantamiento de la informacion de los encuestados

Informacion suministrada por National y de las encuestas

Interpretacion de los resultados obtenidos

Informe final de los datos obtenidos. Preparacion y analisis de datos

• Podria realizarse una simulacion en  dondese tomen una cantidad  de personas aleatoriamente y a estas se les presente una cantidad limitada de su producto de consumo diario y que estos lleven la informacion nutricional necesaria. De esta manera se podria ver si el proyecto es o no viable.

1. Haga un resumen detallado de la propuesta de investigacion que usted presentaria si fuese Jose Martinez (Piense en la informacion que National buscaria en una propuesta de investigacion)

Averiguar si es oportuno que los productos que ofresen en sus puntos de ventas, lleven informacion nutricional que sirva de guia para los consumidores

• Formulacion del problema:

Analiza la variabilidad de desarrollar un proyecto en el que se suministre informacio nutricional en los productos que son vendidos en los supermercados National Markets con el fin de lograr lealtad y aumento de las ventas de los supermercados.

• Proposito de estudio

Esta investigacion se llevara a cabo con el proposito de indagar la aceptacion por parte los consumidores de informacion nutricional en todos los productos que compren

1. Prepare una propuesta de investigacion. Utilice el resumen  desarrollado en la pregunta

Recolecion de datos

Para la realizacion de este estudio seria conveniente realizar encuestas a los consumidores donde se indagen si es agradable para ellos encontrar informacion nutricional en los productos que consumen y si esto haria que frecuenten de manera mas regular en los supermercados National para relizar sus compras

Este estudio sera realizado con el fin de de conocer la aceptacion que tendria como el suministrarle informacion nutricional en los productos de los supermercados a los clientes, si estos aceptaran o rechazaran la iniciativa y si asueme la fidelidad y la lealtad de los mismos hacia los supermercados de National