Chevrolet

Desde que se fundó en 1911 Chevrolet ha pasado de ser la marca típicamente americana a una marca global que vende más de 4 millones de automóviles en más de 140 mercados de todo el mundo. Una evolución que hace que el mensaje patriótico que la marca utilizó en el pasado para vender sus productos ya no tendrá ninguna fuerza en un amplio segmento de su mercado.

“Deberíamos hacer una transición”, aseguró Chris Perry, vicepresidente de marketing de Chevrolet, en octubre de 2012. Y por fin esta transición se ha materializado con el lanzamiento de “Find New Roads” (Encuentra nuevos caminos), un nuevo eslogan que se utilizará para anunciar 20 coches nuevos o renovados por todo el mundo, pero que también servirá de mantra interno de la compañía, sustituyendo al malogrado “Chevy Runs Deep” de 2010. Un nuevo posicionamiento que Chevrolet ha dejado en manos de su agencia, Commonwealth, y que supondrá el segundo mayor cambio desde que Alan Batey es director de marketing tras la marcha de Joel Ewanick en julio.

El cambio de eslogan surge en un momento en que General Motors está centrado en mercados emergentes como India y Rusia, al mismo tiempo que el share de su marca principal, Chevrolet, caía. Además, el gasto de marketing de la compañía ha ido cayendo, pasando de 1.180 millones de dólares en los tres primeros trimestres de 2012 frente a los 1.300 millones del mismo periodo de 2011.

Ante esta situación, ¿cómo afronta Chevrolet su marketing de cara al futuro? ¿Qué perspectivas existen en torno al nuevo eslogan? ¿Hacia dónde se dirige la cultura de la compañía? Ad Age ha hablado con Batey para descubrir éstas y otras claves sobre la estrategia que veremos próximamente en Chevrolet.

“Hemos trabajado en esto [Find New Roads] durante los últimos cinco o seis meses mano a mano con Commonwealth, nuestra agencia global. Desde el día uno lo hemos planteado desde una perspectiva global. Sabemos que crea mucho significado y también es muy flexible. Puedes pensar en dos vehículos, en espacios muy diferentes. También pensamos que se traduce a los servicios que ofrecemos a nuestros clientes. Nos da una oportunidad de sorprender y agradar a nuestros clientes”, comentó Batey.

Pero los cambios de Chevrolet no sólo pasan por un nuevo eslogan. Después de varios años desarrollando una fuerte estrategia publicitaria para la Super Bowl, el evento deportivo por excelencia de la televisión, este año la marca de Detroit ha decidido abstenerse. “Definitivamente era la decisión adecuada. Tuvimos éxito con la Super Bowl en el pasado, y si lo usas de forma correcta puede ser una gran plataforma. Pero seguid alerta y veréis algunas de las cosas innovadoras hacia las que nos dirigimos en el futuro”, explicó Batey.

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