Clases.Investigación de mercados

Investigación de mercados

Tema 0:

PPT: Introducción a la investigación de mercados - ¿Por qué es importante investigar?

PPT: Qué es el marketing

PPT: Las necesidades

Tema 1: Introducción a la investigación de mercados

PPT: Qué es la investigación de mercados

PPT: Estructura de la industria de investigación de mercados

Tema 2: Proceso de investigación de mercados

PPT: Proceso de investigación de mercados

Tema 3: Diseño de la investigación

PPT: Diseño de la investigación

Tema 4: Investigación de mercados para nuevos productos

PPT: Las pruebas de concepto y producto

Tema 5: Investigación cualitativa

PPT: Investigación cualitativa de los Focus group

PPT: Investigación cualitativa entrevistas, etnografía y técnicas proyectivas.

**Taller SPS

Tema 6: Investigación cuantitativa

PPT: Investigación cuantitativa observación y muestreo

Excel de muestreo - Clase 02/06

Clase 22/03/2021

• Marketing: Se encarga de estudiar al mercado y a los clientes para conocer sus necesidades y encontrar la mejor forma de satisfacerlas.

• Posicionamiento: El lugar que ocupa en la cabeza del consumidor una marca.

• El mk mix debe estar alineado al posicionamiento.
• No existe mk sin investigación de mercados porque no todos tienen las mismas necesidades.
• Visión tradicional del mk: Tengo un producto y lo ofrezco.
• Visión moderna del mk: Estudio el mercado para encontrar el producto que satisface  las  necesidades reales de mi clientes.
• Insight: Ver que hay detrás del comportamiento del consumidor.
• La Investigación de mercados: Es una función que enlaza a los responsables de mk con los consumidores a través de la información.  

• La necesidad es una sensación de carencia unida al deseo de satisfacerla.
• Las necesidades existen y se crean deseos.
• Un deseo es una necesidad que toma la forma de un producto o servicio.
• El mk tiene como fin detectar necesidades que se transformen en oportunidades de negocio y crear el deseo del producto/servicio.
• Hay tipos de necesidades, pirámide de maslow.

Clase 24/03

• Investigación sindicada, es un estudio para poder vender a varios clientes.
• Investigación de clientes, estudio para poder vender a los clientes para una empresa o institución específica.
• Vimos los componentes de la industria de investigación de mercados.
• Es importante investigar los mercados para conocer a los clientes y las formas de satisfacer sus necesidades. Es importante investigar continuamente porque siempre se presentan cambios en todos los aspectos.
• Es importante hacer una investigación de mercados porque estamos en un mundo muy cambiante, globalizado, donde la competencia es mayor, el consumidor evoluciona.
• No existe mk sin investigación.
• En América Latina es necesario realizar investigaciones para tener éxito por tres razones: 1) Más competencia (por el libre comercio), 2) Escasez de insumos y recursos financieros ( ir a la segura), 3) Necesidad de adaptar estrategias foráneas que no necesariamente se adaptan a nuestros mercados.
• Investigación es válida:

• 1. Validez temporal: Cuándo, el mercado es cambiante.
• 2. Validez espacial: Dónde se hicieron los estudios.
• 3. Contexto de aplicación: Coyuntura.

• Ética en la investigación de mercados:

Clase 29/03 (Tercera semana)

Etapas del proceso de investigación de mercados:

1º Definición del problema y planteamiento de objetivos:

• Diferenciar síntomas del problema.

Clase  14/04

Investigación de mercados para nuevos productos

ppt: Semana 4 Las pruebas de concepto y producto

Razones por la que fracasa un producto:

• No hay suficiente diferenciación
• Mal posicionamiento
• Mercado equivocado
• Mala sincronización, lanzado en mal momento.

Etapas de un producto nuevo:

      0.   Identificación de la necesidad

1. Identificación de la oportunidad de negocio
2. Selección de conceptos, construyó el concepto (No he invertido en el producto solo en el concepto, muestro el prototipo) Si sale bien paso al sgt nro. (Se evalúa a nivel cuali y cuantitativo)
3. Desarrollo del producto, hago 2 o 3.
4. Mercado de pruebas simuladas (prueba de mercado o simuladas) Hago el test de de mi producto en varias personas, le entrego producto A,B y C a tres personas por una semana y a la sgte semana le doy el B y así sucesivamente. Al final hago un comparativo de las evaluaciones por cada producto y ya tengo mi producto óptimo, real.
5. Mercadeo de prueba,  como nos va en farmacia tal, antes de sacarlo al mercado.
6. Introducción al mercado.

Investigación de productos nuevos:

• Hay que hacerle seguimiento al producto cuando está en el mercado.
• La gente compra por los beneficios finales, lo que el producto les ofrece en cuanto a satisfacer sus deseos y necesidades.
• La gente compra por la percepción y no por el producto en sí.
• Los procedimientos de prueba de conceptos y productos se centran en saber la forma en que el consumidor percibe las características físicas y beneficios finales de un producto, por consiguiente, la aceptación que alcanzará en el mercado.
• Prueba de concepto y de producto me ayuda  a conocer la percepción del cliente y nos dirá si el mercado lo aceptara.
• Un concepto es una idea que se convertirá  en una estrategia de mk, representa la esencia del producto/servicio.
• Las pruebas de concepto es una técnica de investigación de mercado que se usa para evaluar las posibilidades de un concepto y la forma de mejorarlo.
• La investigación cualitativa me permite explorar y conocer si el concepto, beneficios está bien planteado y la gente lo entiende.
• La investigación cuantitativa me permite saber los números de tanto por ciento la gente lo aprueba y lo consumiría.
• Solo debe pasar a fase de desarrollo de prototipos aquellos productos que su concepto pase el 30%.

Objetivo de la prueba de concepto:

• La meta es la aceptación del producto o servicio mediante la compra.
• Conocer tu mercado potencial
• Determinar que gusta y que no a los compradores potenciales.
• Proporciona datos sobre el segmento del mercado en  el cual el  producto pueda alcanzar el éxito.

• Solo comunicas lo que el consumidor pueda experimentar
• Es clave la claridad de la comunicación, que la idea se pueda captar por parte de los consumidores.
• Se construye a partir de un insight relevante, diferencial
• Puede ser una idea o acompañarse de video
• Partes de un concepto PPT.

Metodología típica para pruebas de evaluación del concepto

1. Presentación de los conceptos:

1. Texto descriptivo del producto, función y beneficios.
2. Ilustración. No incluye precio ni la empresa que genera el producto.

1. Muestreo:

1. Muestreo probabilístico: Estadísticas
2. Muestreo no probabilístico: Muestreo por conveniencia.

1. Cuestionario:

1. Categorías generales de preguntas. PPT.
2. Preguntas de diagnóstico. Son 9 o 10

1. Análisis de los resultados

1. Top box score: Def lo compraría
2. Top two boxes: def lo compraria mas probablemente lo compraría (satisfecho y totalmente satisfecha)
3. a y b es para medir la intención de compra.
4. Ponderar el resultado de la intención de compra para obtener un número que parece aproximarse al potencial de penetración de un producto.
5. Otra forma es representar en un  gráfico los resultados de prueba de conceptos según puntaje de intención de compra y de singularidad por concepto.

1. Análisis de los datos

1. Tablas estadísticas, etc.

Clase 19/04

Pasos en el desarrollo de un nuevo producto

• Primero se deberá segmentar el mercado y luego el posicionamiento.
• Las estrategias y planes tienen que estar asociada al posicionamiento (las 4 variables de mk deben estar alineadas al posicionamiento)
• Ese cuadro es el proceso para el lanzamiento de un producto nuevo.
• La segmentación y el posicionamiento es parte de la investigación de mercados.
• Segmento  y posicionamiento van de la mano.

Análisis del negocio

• Una vez aceptado y definido el concepto se realiza el análisis de la atractividad comercial del producto.
• Para conocer la atractividad comercial del producto se estudia:

• El mercado: Estimar ventas posibles
• La factibilidad técnica: Si se puede hacer y a qué costo
• Rentabilidad: Si el lanzamiento es o no un buen negocio para la empresa. Ratio de retorno de inversión.

• La investigación cuantitativa nos da los rangos de precios de los clientes dispuestos a pagar.
• Desarrollo del producto: Junto a la prueba de mercado y debe comenzarse cuando el desarrollo del análisis del negocio sea atractivo.
• Prueba de producto: Test de laboratorio (sin condiciones realistas de uso), test del cliente (realistas de uso) y  evaluación de expertos (usuarios avanzados evalúan el producto).
• Objetivo:

1. Pruebas frente a la competencia
2. Las pruebas de mejora del producto
3. Pruebas de ahorro en costos
4. Pruebas de idoneidad de concepto

• Tipos de prueba

1. Pruebas monádicas de productos: Evaluamos un solo producto secuencial.
2. Pruebas de comparación de productos:

1. Diseño de comparación de parejas
2. Diseños protomonadicos
3. Diseños monádicos secuenciales

CLase 21/04

• Vimos focus group PPT Semana 5  y 6 Inv cualitativa de los focus group
• Analizamos el concepto de cada grupo.
• Sugerencias: Evaluar  la palabra anti energizante, ya que se puede malinterpretar porque dice que eleva tu concentración pero al ser anti energizante no te dará sueño? Y la palabra relajante igual, medio contradictorio  a primera vista. Evaluar las palabras de anti energizante y relajante. Asimismo, evaluar el contenido de la lata, fácil podemos agregar más de 250 ml y que sea 300ml.

Investigación cuantitativa

• Es de índole descriptiva.
• Encuesta más usada.
• Muestreo probabilístico = Muestreo aleatorio.
• Muestreo no probabilístico: Hay estos tipos de muestreo:

• Por conveniencia (te quedan cerca),
• Por juicio (eliges porque quieres),
• Bola de nieve (se utiliza en poblaciones con difícil acceso, en el cual te contactas con alguien y te presenta a una y esa a otra, y así ),
• Por cuotas (de acuerdo a las características de la población señaló cuales deben ser las características de la muestra, entonces pongo cuotas Ej: Población de 10 hombres y 10 mujeres, en mi muestra deben deben ser 5 hombres y 5 mujeres)

• Esquina noroeste, por ahí se inicia. Esquina superior izquierda.
• conglomerado  
• aleatorio para  manzanas
• sistemático para  vivienda
• Y si el deseo  característico de una vivienda es usar el modelo Kish. Cuadro
• Tamaño de muestra es directamente proporcional a la variabilidad y NC; si tengo mayor variabilidad y mayor NC tendré mayor tamaño de muestra.
• Tamaño de muestra es inversamente proporcional al error muestral; si deseo tener menor error, mi muestra será mayor.

Encuestas

• Escala de iker es ordinal **

Taller SPSS

Agregar variables:

• Variable es aquello que preguntas a los encuestados.
• Cada fila es una variable a excepción de las respuestas múltiples.
• Cómo aplicas encuestas, lo primero que preguntas es
• Valores:

• Valor: Número
• Etiqueta: Lo que significa ese número.
• Pones un valor alto como  99 para que así sea un caso aislado cuando pongan ninguna.

•  Tipos de variable:

• Cadena: Para nro de celular, direcciones, correo electrónico.
• Numérica: Cuando la rspta sean nros.
• Coma/puntos: Cuando la respuesta es un número el cual lleva comas o puntos.
• Fecha: dd.mm.aaaa (eliges)

• Etiqueta: Es el nombre completo de la variable o pregunta planteada.
• Nombre: Es el nombre abreviado, sin espacios, el espacio es guión bajo. La primera variable es el número o código de la encuesta o ID del encuestado.
• Medidas:

• nominal: Cuando no hay jerarquía.
• escala: Son valores consecutivos.
• ordinal: Cuando hay jerarquía.

• Rol: Siempre entrada.
• Anchura: Cantidad de dígitos que acepte la respuesta. (Para dirección es 50 anchura)
• Ejemplo: Nombre: género. Tipo: Numérica. porque así podemos poner en valores , valor = 1; etiqueta: femenino.  Se contabiliza mejor.
• RM1: Son las respuestas múltiples y por cada posibilidad de respuesta que exista se crea cada RM. O sea, si hay 4 respuestas, creo RM1,RM2,RM3,RM4. Y lo demás es todo igual.
• Para copiar y pegar, es con c y v

[pic 1]

• Con ese sale el código y el nombre.

Análisis:

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