Clientes E Influenciador

Clientes

Vivimos en una economía en la que se considera que el cliente es el rey. Este hecho es el resultado de un exceso de capacidad productiva en las empresas.

Las empresas deben aprender cómo cambiar de una gestión centrada en el producto a una gestión centrada en el cliente. Deben despertar al hecho de que tienen un nuevo jefe –el cliente-. Si su personal no piensa en términos de cliente, harían bien en atender a alguien que lo sea. Si no prestan atención a sus clientes, alguna otra empresa lo hará.

Las empresas deben considerar a sus clientes como un activo que debe ser gestionado como cualquier otro activo de la empresa. Tom Peters considera que los clientes son un activo que se “aprecia con el tiempo”. Son el activo más importante de la compañía, y, sin embargo, su valor no se refleja en los libros de contabilidad.

Es de esperar que el reconocimiento del valor de los clientes conducirá a las compañías a rediseñar a su sistema total de marketing, orientándolo a conseguir una mayor cuota de los clientes y a incrementar su valor en el tiempo. Las herramientas que se utilizarán para conseguir estos objetivos son la cartera de productos/servicios y las estrategias de marca.

Hace ya treinta años, Peter Drucker puso de manifiesto la importancia de pensar con orientación al cliente si se quiere asegurar el éxito de una empresa. Afirmó que el propósito de una compañía es “crear clientes. Así pues, las empresas tienen dos –y sólo dos- funciones básicas: marketing e innovación. La innovación y el marketing originan ingresos: el resto de las funciones originan costes” *.

L. L. Bean, practica de corazón el siguiente credo orientado al cliente: “De acuerdo con nuestras premisas, un cliente es el visitante más importante. No depende de nosotros –nosotros dependemos de él-. No es una persona ajena a nuestro negocio, es parte de él. Al atenderle no le hacemos un favor… él nos esta haciendo una favor a nosotros, al darnos la oportunidad de servirle”.

Los productos van y vienen. El reto de las empresas se centra en que sus clientes duren más que sus productos. Tienen que considerar más los conceptos ciclo de vida del mercado y ciclo de vida del cliente en lugar del concepto ciclo de vida del producto una persona de la empresa Ford afirmaba: “Si no estamos orientados hacia nuestros clientes, nuestros coches tampoco lo estarán”.

Desgraciadamente, muchas empresas dedican la mayor parte de sus esfuerzos a adquirir clientes y no a fidelizarlos y desarrollar su valor en el tiempo. Las empresas dedican el 70 por ciento de su presupuesto de marketing a atraer nuevos clientes, si bien el 90 por ciento de sus ingresos provienen de sus clientes habituales. Muchas empresas pierden dinero con sus clientes con menos de cinco años de antigüedad. Como consecuencia de un exceso de celo en la adquisición de nuevos clientes y del olvido de los habituales, las empresas pierden, cada año, del 10 al 30 por ciento de sus clientes habituales. Después mal gastan dinero, en un esfuerzo sin fin, para atraer nuevos clientes o recuperar ex-clientes que remplacen a los que acaban de perder.

Las empresas enfatizan de muchas formas la adquisición de clientes, a expensas de la fidelización. Así, establecen sistemas de compensación que premian a los vendedores que consiguen nuevos clientes y no a los que mantienen y desarrollan su valor. En consecuencia, los vendedores se emocionan cuando consiguen una nueva cuenta. Las empresas actúan como si sus clientes fueran a permanecer fieles sin que se les dedique ninguna atención especial.

¿Cuál debería ser su objetivo con los clientes? En primer lugar, siga la regla de oro del marketing: Trate a sus clientes como le gustaría que le trataran a usted. En segundo lugar, reconozca que su éxito depende de su capacidad de colaborar en la mejora del negocio de su cliente. Trabaje para que su cliente se sienta mejor. Conozca sus necesidades y supera sus expectativas. Jack Welch, antiguo consejero delgado de General Electric, lo expresaba en los siguientes términos: “La mejor forma de mantener a su cliente es adivinar, de forma permanente, cómo darle más valor por menos dinero”. Y recuerde, los clientes se fijan, cada vez más en el valor recibido y no exclusivamente en la relación.

No basta con satisfacer a los clientes. Proporcionar satisfacción no equivale a tener un cliente satisfecho. Las empresas pierden siempre algunos clientes satisfechos. Los clientes que les abandonan se van a un competidor que les satisface todavía más. Las empresas tienen que dar al cliente más satisfacción que la que le proporciona la competencia.

Las compañías excelentes crean clientes satisfechos. Crean fans. Aprenda una lección del cliente de Harley Davidson que dijo que dejaría antes el tabaco y otros vicios que la compañía Harley.

Tom Monaghan, millonario fundador de la empresa Domino’s Pizza, desea convertir a sus clientes en fans. “Cuando veo a un cliente cerca de la puerta de mi establecimiento, veo la posibilidad de conseguir 10,000 dólares al convertirle en cliente y fan”.

¿Cómo sé si estoy haciendo un buen trabajo con el cliente? En lugar de mirar a la cuenta de beneficios considere la notoriedad y la preferencia que ha conseguido en su cliente. Las empresas que mejoran la notoriedad y preferencia de sus clientes, inevitablemente mejoran su cuota de mercado y rentabilidad.

El futuro del marketing descansará en el marketing de base de datos, a través del cual podremos conocer a cada cliente tan profundamente, que podremos enviarle, en el momento oportuno, ofertas personalizadas y relevantes para sus interese. En lugar de un cliente en cada persona, debemos

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