Coca Cola

Antecedentes:

Durante casi 99 años la Coca-Cola Company siguió esencialmente la misma estrategia, muy simple pero a la vez de gran eficacia. Vendía un producto (jarabe de Coca-Cola) a sus embotelladoras y a otros usuarios industriales; por ejemplo, los restaurantes, fuentes de soda y bares. Vendía en el mercado de consumidores un producto; Coca-Cola en el conocido tamaño de seis onzas y media, en una botella de forma característica y de cristal verde.

El programa de mercadotecnia le valió un gran éxito. Su participación en el mercado dominó la industria refresquera, logra simbolismo y mística nacional. En la década de 1970 algunos de los factores ambientales empezaron a afectar seriamente su posición en el mercado. La competencia finalmente comenzó a afectarla. La población estadounidense centró su atención en el cuidado de la salud y en conservar una buena condición física. Lo que tuvo una repercusión negativa en los productos que contenían azúcar y cafeína. Los gustos también cambiaron y se prefirió una mayor variedad en los refrescos. Estos factores ambientales produjeron algunos cambios significativos en la planeación estratégica de la mercadotecnia dela empresa.

Cambió su estrategia de empaque y apareció el refresco de latas de 12 onzas, en botella de plástico de dos litros y en otros recipientes. Para aplicar una estrategia de segmentación del mercado y hacer frente a la competencia, amplia su línea de bebidas hechas con cola e incluya una Dieta Coque (dietética), una Diet Coke sin cafeína, una Coke regular sin cafeína y Cherry Coke (sabor cereza).En abril de 1985 Coca-Cola anuncia el cambio más importante. Al aproximarse el nonagésimo noveno año de su fundación, modifica su formula e introdujo un nuevo refresco, más dulce, llamado New Coke y dejó de producir el refresco tradicional. El cambio se efectuó después de cuatro años y medio de planeación y de gastar 4 millones de dólares en investigación de mercado. Pero algo salió mal en la investigación y en la planeación estratégica. Poco después de la exitosa introducción de NewCoke, la compañía empezó a sufrir una reacción negativa por parte del mercado. Los que preferían el refresco tradicional manifestaron su profundo malestar. Telefonearon a la compañía, le enviaron cartas y formaron grupos de protesta. Tres meses después (en julio de 1985), la compañía volvió a su refresco tradicional, dándole el nombre de Coca Cola Classic.Coca Cola nos ha brindado un ejemplo clásico de cómo los factores ambientales son capaces de terminar con el programa estratégico.

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