Como esta la Comunicación en Marketing

ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA DE LA MERCADOTECNIA[pic 1]

PROF. TITULAR: Dra. Eva María Guerra Leal

PROF. TUTOR: Rosalba Regalado Guitrón

Actividad 8.6: “Entrevista con el experto” y actividad vivencial

Caren Cecilia del Valle Olvera

A00986064

Campus sede: Hidalgo

06 de Noviembre de 2017

1. Marco Teórico:

Andrea Diquez, especialista del área de comunicación integral de mercados y CEO de Saatchi & Saatchi, México, en la entrevista con la maestra Adriana Carranza aborda un concepto que es muy importante para  Saatchi & Saatchi que es las lovemarks. El término fue creado por Kevin Roberts, una de las personalidades más importantes de publicidad y marketing de las últimas décadas y CEO de la agencia de publicidad Saatchi & Saatchien. De acuerdo con las palabras de Kevin Roberts, un lovemark es una marca que ha logrado posicionarse en su público por medio de su corazón, esto hace uso de filosofías similares entre consumidor y producto. Por otro lado,  Andrea define este concepto  como que son las marcas que tienen como aspectos principales el respeto y el amor hacia la marca.

En Saatchi & Saatchi implementaron este concepto y todos los días tratan de hacer lovemarks para sus clientes. Aunque algo importante que menciona Andrea es que no todos los productos pueden llegar a ser un lovemark, esto depende mucho de  la industria, sin embargo se debe mantener una buena comunicación con el consumidor final para lograr a hacer una lovemark. El desarrollo de comunicaciones eficaces requiere ocho pasos: (1) identificación del público meta, (2) determinación de los objetivos, (3) diseño de las comunicaciones, (4) elección de canales, (5) establecimiento del presupuesto total de comunicaciones, (6) definición de de la mezcla de medios, (7) medición de resultados de la comunicación, (8) gestión del proceso de las comunicaciones integradas de marketing. (Kloter & Keller, 2016)

Existen muchas diferencias entre una marca y una lovemark, sin embargo la diferencia esencial es que en el lovemark el consumidor es el centro, mientras que la marca te puede dar información en vez de crear una relación, te da beneficios, una marca puede tener mucho respeto pero no amor. En una lovemark al centrarse en el consumidor se busca que se cree una relación en la que se “enamore” al cliente, para esto se tiene que crear una estrategia de mensaje de respeto en la marca y esto es a través del tiempo. Para determinar la estrategia de mensaje, la dirección busca algún atractivo, tema o idea que se asocie con el posicionamiento de la marca y ayude a establecer puntos de paridad o puntos de diferencia: algunos podrían estar relacionados directamente con el rendimiento del producto o servicio (la calidad, economía o el valor de la marca) mientras que otros podrían relacionarse con consideraciones más extrínsecas (la marca como contemporánea, popular o tradicional).  Al existir una estrategia de mensaje efectiva, se puede buscar que el cliente empiece a respetar a la marca haciendo cosas que los atraigan, por ejemplo un servicio excepcional en una aerolínea o en un restaurante, la atención sin discriminación del gasto del consumidor, entre muchas posibles alternativas pueden crear la relación de respeto con el cliente si se le logra dar este mensaje. (Kloter & Keller, 2016)

Algunos de los pasos sugeridos para convertir una marca en un lovemark son: (1) Tener claros la misión, visión y valores de la compañía para poder transmitirlos en sus productos, (2) Concentrarse en un nicho específico del mercado para mejorar los esfuerzos dirigidos a su público, (3) Centrarse en las emociones para usar argumentos emocionales en su marca, (4) Crear experiencias que vinculen el artículo con el consumidor, esto abarca desde identidad corporativa hasta eventos o acciones que se puedan transmitir. (5) Ser persistente y transmitir valor diferencial en todo lo que la empresa haga.

Otra definición importante que aborda Andrea en la entrevista es el exploring, su equipo prácticamente vive con el consumidor para conocer sus  hábitos, esto para crear un canal de comunicación más eficiente y entender realmente las necesidades del cliente, una vez que estas se entienden ya se hace toda la mezcla de marketing para ver cómo se llega al cliente. Las actividades de comunicaciones de marketing deben estar integradas para entregar un mensaje consistente y lograr un posicionamiento estratégico. El punto de partida para la planificación de comunicaciones de marketing es una auditoría de comunicación que perfile todas las interacciones posibles entre los clientes del mercado meta y todos sus productos y servicios, a partir de esta información se pueden emitir juicios sobre las comunicaciones de marketing según la capacidad de éstas para afectar las experiencias e impresiones, generar lealtad en los clientes y brand equity, e impulsar las ventas. ((Kloter & Keller, 2016)

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