Compradiccion

ANÁLISIS

“COMPRADICCIÓN (BUY.OLOGY)”

de Martin Lindstrom

Las decisiones en torno a las estrategias de mercadeo y la concepción y el lanzamiento de productos nuevos al mercado, vienen siendo soportadas por los estudios de investigación de mercados, donde se pretende encontrar el por qué a muchas de las preguntas que suelen ser críticas para el desarrollo y/o futuro de una marca, producto o servicio.

Hasta hoy, las investigaciones cuantitativas y cualitativas venían siendo la luz al final del túnel para las compañías que día tras día se esfuerzan por ganarse un espacio del mercado, mantenerse o reinventarse. Los números, las estadísticas, las encuestas, los grupos de opinión, etc. parecían ser las únicas herramientas con las cuales construir una marca.

Mas allá de la frialdad numérica que arrojan dichos estudios, y la aparente seguridad que aportan a un proceso de mercadeo, no hay que olvidar que el proceso de compra no es racional, es netamente emocional; asi uno quiera convencerse de lo contrario.

Extrañanamente para entender esas emociones, las compañías se vienen enfocando en hacer estudios que simple y llanamente lo único que entregan son respuestas desde la razón (así se les pregunte ¿qué les gustaría encontrar en un producto? ¿por qué este y no aquel? ¿qué le gusta?). Todas las respuestas pasarán por el filtro del raciocinio dejando olvidada completamente a la emoción real que los motiva a decidirse por una compra u otra. Básicamente las respuestas que se obtienen de este tipo de investigación no responden al comportamiento.

Para lograr entender este fenómeno, el autor Martin Lindstrom propone una nueva forma de investigar y entender las motivaciones reales de los individuos para preferir una marca sobre otra. Se basa en el estudio científico del cerebro humano para entender el por qué de sus acciones y decisiones. Sí. La ciencia (razón) trabajando para entender las emociones.

El neuromarketing se perfila entonces como un estudio que puede servirle a las compañías para analizar y entender a plenitud las actitudes y posteriores acciones de un consumidor al frente de una góndola, en una tienda de ropa, en un concesionario o en un supermercado. Busca escarbar en el fondo del cerebro de ese individuo qué es lo que realmente resulta determinante en un proceso de compra sin apelar a los argumentos racionales, sino mas bien entender que reacción genera en el cerebro un producto y cómo dicha reacción cerebral lo lleva a tomar una decisión. Aparentemente se podría pensar que es la razón, por hablar del cerebro, la que conlleva el peso de motivar la compra. El asunto es que los impulsos cerebrales son inconscientes al individuo, no son filtrados por la razón… Es por eso que a veces uno compra “porque me gusta” y nada más. Una respuesta de esas en un “focus group” no ayudaría mucho, ¿verdad?

Pero si se logra entender de dónde viene y qué provoca ese “porque me gusta”, el futuro del producto no debería ser tan desalentador. Es bueno acotar que cerca del 80% de los lanzamientos en E.U. fracasan, a pesar de tener el marketing mix aparentemente adecuado y todo el musculo financiero a disposición. Todo lo anterior se puede tener fríamente calculado y estudiado, pero si no se entiende la lógica de compra y los motivadores reales, el fracaso ya no es una opción, es una realidad.

Los comerciales de t.v., las innumerables vallas, las pautas en periódicos y revistas, las cuñas, etc. no precisamente generan esa recordación que se espera. ¿Por qué? Sencillamente porque muchas de ellas no mueven las emociones del consumidor final, y si lo logran, probablemente no será éxito completo: es muy seguro que uno se acuerde del comercial, pero ¿qué tanto del producto? Para no ir muy lejos con los ejemplos que el autor plantea, pensemos por un momento en el comercial de la mamá que la noche anterior se entera que debe hacerle un disfraz de castor a su hijo para una presentación del colegio. La mamá pasa la noche en vela haciendo el mejor disfraz de castor del mundo, amanece, el niño se lo pone y salen juntos para el colegio. La mamá maneja su carro cansada pero tranquila por el deber cumplido, y el niño, en medio de su inocencia, canta “vamos castores vamos, vamos a Belén…” Plop! Esta es la hora que no recuerdo qué me quería vender ese comercial, sólo sé que es uno de los mejores que he visto por su concepción, más no por su mensaje. Probablemente iré a You Tube a buscarlo y saber, años después, de qué era el comercial.

El neuromarketing sostiene que si no existe una profunda relación

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