Compradicción

En una columna anterior escribí que la publicidad subliminal había sido descartada. Y así fue durante mucho tiempo por dos razones principales. La primera tiene que ver con un investigador de mercados llamado James Vicary.

Vicary realizó un experimento en 1957 que consistió en la proyección -durante una película- de diapositivas con los mensajes "Bebe Coca-Cola" y "Come palomitas de maíz".

Las diapositivas se proyectaban a una velocidad imperceptible de tan solo tres milésimas de segundo. Según el investigador, gracias a esta técnica, las ventas de Coca-Cola y palomitas aumentaron sustancialmente.

Aquellos resultados causaron gran revuelo hasta que en 1962, Vicary fue desafiado a repetir el experimento, solo que esta vez, las ventas no aumentaron en lo absoluto. Vicary admitiría luego que el experimento original había sido un fraude total.

Como segunda razón, tenemos a la Asociación Estadounidense de Psicología, organización que terminó de echar tierra a la publicidad subliminal al declarar que este tipo de publicidad no era tan eficaz como la publicidad tradicional.

Martin Lindstrom

Casi cincuenta años después, Martin Lindstrom, respetado maestro del marketing mundial, considera que la publicidad subliminal está hoy más presente que nunca. Para sostener su afirmación, Lindstrom se basa en uno de los estudios de Neuromarketing más ambiciosos realizados a la fecha.

Luego de tres años de trabajo con 2.000 voluntarios de todo el mundo y siete millones de dólares invertidos, Lindstrom pudo recabar datos realmente sorprendentes de lo que sucede en nuestro cerebro cuando observamos anuncios comerciales, logotipos, marcas y productos.

Algunos de estos resultados fueron publicados en el libro Buyology (Compradicción), texto en el cual Martin Lindstrom hace un repaso de verdades y mitos sobre lo que nos seduce e impulsa a comprar.

¿Cómo opera la publicidad subliminal en la actualidad? Los mensajes subconscientes con los cuales los comerciantes buscan atraernos pueden estar ocultos en la música, los empaques diseñados para que nos saltemos la letra menuda o los aromas de los productos. (¿Sabía usted que el aroma a cuero de los vehículos nuevos proviene en realidad de un atomizador?).

Pero, la gran pregunta sigue siendo: ¿influye realmente la publicidad subliminal en nuestras decisiones de compra? Lindstrom estaba decidido a encontrar la respuesta y la halló, en parte, en la publicidad del tabaco.

Resulta que la prohibición de la publicidad de tabaco en los medios tradicionales de comunicación llevó a compañías como Phillip Morris, fabricante de Marlboro y al fabricante de Camel, R.J. Reynolds, dos de las marcas

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