COMPRADICCION

COMPRADICCIÓN

La idea del Martin Lindstrom es fabulosa desde el inicio de la lectura de su libro, la idea principal es descubrir porque la gente compra, ¿Qué es lo que realmente motiva a las personas a desembolsar sus recursos económicos para adquirir bienes y servicios?, en primera instancia se podría pensar que es solamente satisfacer una necesidad, pero, ¿Cuál es el origen de esa necesidad?, es una necesidad genuina o únicamente es para satisfacer un deseo provocado por la publicidad de los vendedores, de cualquier manera cuando estamos ante una amplia gama de productos y servicios, ¿Cómo se elige la marca?.

El título en español me es ingenioso, “Compradicción”, da la idea inmediata de adicción a las compras, si es una adicción que es lo que la desencadena para que exista en las personas la necesidad de comprar y comprar.

El estudio de Neuromarketing que describe el texto, es muy interesante puesto que es descubrir cómo funciona nuestro cerebro, cómo reaccionamos ante la motivación de las marcas, y cómo surge el deseo o la ansiedad por los productos y servicios. Pero desde un punto de vista más biológico que filosófico. Es como observar cómo responde una máquina ante determinados eventos.

La preocupación de algunas organizaciones por el estudio del cerebro para conocer la eficacia de la mercadotecnia, quienes piensan que es nocivo para la sociedad, porque permitiría a los compañías diseñar publicidad para manipular a las personas, me parece exagerada, puesto que si bien es posible que les aporte elementos susceptibles de utilizarse con malas intenciones, es mucho mayor el beneficio de conocer que es lo que realmente nos pasa ante determinados estímulos, estoy de acuerdo con el autor esto nos permitiría estar preparados para reconocer las intenciones de los anunciantes.

Capitulo 1. UN TORRENTE DE SANGRE A LA CABEZA

El estudio de neuromarketing más grande realizado hasta ahora.

No fue hace mucho tiempo que conocí el concepto de lo que es el “Neuromarketing”, de hecho fue a través de un articulo que habla del mismo Lindstrom y sus investigaciones a lo largo de los años.

Pero ¿Qué es el Neuromarketing?

“El Neuromarketing o neuromercadotécnia es producto de la convergencia de conocimientos procedentes de las neurociencias y el marketing cuya finalidad es comprender y satisfacer cada vez, mejor, las necesidades y expectativas de los clientes. Se lo define también como el estudio de la respuesta cerebral a los mensajes culturales (publicitarios, televisivos, educativos, políticos, etc.), los cuales penetran al cerebro humano y modelan las preferencias personales a través de circuitos cerebrales involucrados en la memoria, la toma de decisiones y la imagen que cada uno tiene de sí mismo; aplicando las técnicas de las neurociencias”.

No es del todo desconocido que las principales marcas y sus técnicas de marketing, siempre han influido en nuestras decisiones de compra, así como en nuestros comportamientos, deseos, necesidades e impulsos, lo que si ignoramos es hasta qué punto son capaces de manipularnos, de hacer sentir necesidad por uno u otro objeto y de penetrar en nuestras mentes.

“El estudio más grande de neuromarketing, se basó en las siguientes inquietudes:

“No tiene sentido, ¿acaso los fumadores son selectivamente ciegos a las advertencias de las cajetillas? ¿Acaso piensan que son la excepción independientemente de si son hombres o mujeres? ¿Acaso están en el mundo para representar el papel de héroes rebeldes? ¿Creen secretamente ser inmortales? ¿O sencillamente conocen los peligros para la salud y les importa un bledo?

Eso era lo que esperaba descubrir por medio de la tecnología de la resonancia magnética funcional. Los treinta voluntarios y dos fumadores del estudio fueron parte de los 2081 voluntarios de los Estados Unidos, Inglaterra, Alemania, Japón y República popular China que se ofrecieron para el experimento de Neuromarketing más grande y revolucionario de la historia” (Lindstrom, 2008, Pág.13)

Los resultados obtenidos fueron impactantes, quién iba a pensar que la misma información que se pone en las cajetillas de cigarro, en vez de provocar una disminución en el consumo de tabaco, produzca una reacción totalmente contraria.

Yo fumo de vez en cuando, digamos que me consideró un fumador social, es decir de vez en cuando y en reuniones me fumo uno o dos cigarros de la marca del “vaquerito”, y efectivamente me ha llegado mucha información de los daños que el tabaco produce a la salud, ¿por que no he cambiado de actitud? Simplemente por que vivo rodeada de publicidad, lo que no me hace 100% responsable de seguir haciéndolo.

Capitulo 2. ESTE DEBE SER EL SITIO

Integración de producto, American Idol y el error multimillonario de Ford.

El siguiente experimento, se realizaría con 2081 voluntarios, elegidos estratégicamente de varios países, Estados Unidos, Alemania, China, e Inglaterra, en donde se analizarían, Singular Wreless, Ford Motors Company, y Coca Cola, a través de un programa de entretenimiento muy famoso en la Unión Americana “American Idol” , el objetivo era claro:

“Al explorar las reacciones de los televidentes a uno de los programas más vistos de los Estados Unidos, nuestro primer experimento responderá mi primera pregunta: ¿Realmente funciona la integración de producto o, pese a lo que han creído siempre los anunciantes y los consumidores por igual, es una pérdida colosal de dinero?”(Pág. 41)

La idea era saber si la publicidad se quedaba grabada en la mente de los consumidores, cuando esta se integraba directamente en el programa de televisión, el resultado fue que la marca que mas recordaba el televidente era Coca Cola ya que sus protagonistas la bebían, la mencionaban y se sentaban en sillones de forma muy similar a su envase, la siguiente marca era Singular, ya que era el medio por el cual la gente podía votar sin cargo alguno, pero en el caso de Ford , casi ninguno la recordaba, pues no había una asociación directa con el programa.

El siguiente paso de este experimento, realizo a través de una tecnología llamada SST (Topografía de estado estacionario), que a través de una serie de censores de punta de fieltro dentro de un kit manos libres portátil, que mide la actividad eléctrica del cerebro y que fue aplicada a 400 voluntarios, para constatar que la integración de la publicidad en el cine es realmente efectiva si se integra de manera astuta, se hablan de algunas películas como el E. T y Top Gun y los respectivos productos y marcas que se promocionaron en estas películas.

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