Comunicacion BTL

COMUNICACION BTL[pic 1]

Caso Ryanair

     El principal valor que Ryanair ofrece a sus usuarios es la posibilidad de viajar en avión pagando un precio menor al de las aerolíneas tradicionales. Cabe aclarar que la principal fortaleza de sus campañas de comunicación es el bajo precio. Sin embargo, la percepción que tiene el mercado frente al producto, es que es de baja calidad. Prueba de ello es que 7 de cada 10 viajeros tienen alguna queja sobre la aerolínea.

     El de Ryanair es un caso en el que la estrategia de comunicación se asienta en un único componente del marketing mix (el precio), dejando de lado aspectos importantes como la calidad de su producto. Con frecuencia la irreverencia y la provocación hacen parte de las campañas lo cual genera un impacto importante en términos de recordación de la marca, pero la pregunta a hacer seria: ¿qué es lo que realmente percibe el público objetivo con estas campañas? Al respecto podríamos afirmar que el resultado de la irreverencia es una imagen de compañía barata y sin calidad. La siguiente pregunta sería: ¿es ese el principal objetivo de comunicación de la compañía? A juzgar por el comportamiento de sus directivos, parece que efectivamente así es.

     “Hablen bien, hablen mal, lo importante es que hablen” parece ser el objetivo principal de las campañas de publicidad de Ryanair las cuales se caracterizan por ser de muy corta duración, pero con fuerte impacto en el público objetivo y con amplia difusión en medios de comunicación. Ejemplo, los comunicados de la Casa del Rey a raíz de la utilización de una foto de la Reina Sofía. O el cubrimiento mediático frente a la multa que le fue impuesta por el uso de una imagen del expresidente francés Sarkozy.

     Algo curioso que tiene el caso de Ryanair es que la estrategia funciona. Muestra de ello es que sigue siendo la compañía aérea europea que más pasajeros transporta y la numero 6 a nivel global por encima de gigantes como Lufthansa, China Eastern o Air China ^[1]. La conclusión que podríamos extraer es que, en vuelos de corta duración, el público objetivo valora el precio por encima de la calidad del producto ofertado. Habría que ver si en vuelos de más de 4 o 5 horas sucede lo mismo.

     Desde un punto de vista personal considero que, para arriesgarse a utilizar una estrategia de comunicación basada únicamente en la irreverencia, en la provocación, sin reforzar las fortalezas reales de la compañía, se debe ser muy inteligente para no caer en el ridículo. En la investigación para el presente documento encontré un artículo en el que se habla sobre un aparente cambio en la estrategia de comunicación hacia un reforzamiento de la calidad del producto. El articulo completo se puede leer en http://www.marketingdirecto.com/anunciantes-general/anunciantes/esta-es-la-campana-publicitaria-con-la-que-ryanair-pretende-dejar-atras-su-fama-de-chica-mala-de-las-aerolineas/ sin embargo,  según acontecimientos posteriores a la fecha del artículo, o la compañía no le dio suficiente fuerza a la estrategia, o la imagen de low cost – poor quality está tan arraigada que no se pudo cambiar o simplemente no hubo interés real en mejorar las condiciones del producto.

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