Comunicacion Integral De Marketing

4.1 COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING

Los mercadólogos de una empresa deben formar un programa promocional coordinado dentro de su plan total de marketing, es decir, que los elementos que comprenden la promoción fueran parte de un esfuerzo de Comunicación Integrada de Marketing (CIM), un proceso estratégico utilizado para planear, crear, ejecutar y evaluar la comunicación coordinada con el público de una organización.

La CIM comienza con una labor de planeación estratégica ideada para coordinar la promoción con la planeación de producto, la asignación de los precios y la distribución, que son los otros elementos de la mezcla de marketing.

Perspectiva de un auditorio

El planteamiento del CIM adopta la postura de que un cliente o prospecto se expone a muchos fragmentos o pequeñas partes de información sobre una compañía o una marca. Cierto es que algunas de estas partes diseñadas y presentadas por el mercadólogo, pero otras, posiblemente la mayoría, provienen de otras fuentes. Estas fuentes comprenden experiencias personales, opiniones de otros y comparaciones hechas por los competidores en su publicidad. Sobre la base de toda esta información, el individuo hace una evaluación y se forma un juicio.

Para ello hay que prever las oportunidades cuando el auditorio meta se vea expuesto a la información acerca de la compañía o de la marca, y transmitirle eficazmente el mensaje apropiado en esas “ventas de oportunidad”.

Elementos de la CIM

Las organizaciones que han adoptado una filosofía CIM tienden a compartir varias características, entre las que destacan:

• La conciencia de las fuentes de información del auditorio meta, así como de sus hábitos y preferencias de medios.

• La comprensión de lo que el auditorio conoce y cree que se relaciona con la repuesta deseada.

• La utilización de una mezcla de herramientas promociónales, cada una con objetivos específicos, pero todas vinculadas con una meta común total.

• Labor promocional en las que las ventas personales, la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas se coordinan para transmitir un mensaje congruente.

• Flujo continuo de información, precisamente medido en sus tiempos, adaptado a las necesidades de información del auditorio.

Implantación de la CIM

Por definición, la CIM abarca el programa promocional entero, puede incorporar varias compañías promocionales diferente, algunas de las cuales pueden incluso efectuarse de manera recurrente. Según los objetivos y los fondos disponibles, una compañía puede emprender programas simultáneos locales, regionales, nacionales e internacionales; más aún, puede tener una compañía dirigida a los consumidores y otra a los mayoristas y detallistas.

Evaluación del CIM

Un programa de publicidad consistente

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