Comunicación Integral del Marketing: el nuevo enfoque de las empresas.

Comunicación Integral del Marketing: el nuevo enfoque de las empresas.

En el transcurso de los últimos años, el marketing ha sufrido un cambio drástico en la mayor parte de sus vertientes, ya que el mercado se ha vuelto más competitivo y los consumidores más exigentes,  lo que conlleva a un total cambio de paradigma en la manera de hacer mercadeo, y una de las partes fundamentales que ha tenido un cambio de 360 grados es la Comunicación, hoy en día no basta con usar las herramientas tradicionales como son la publicidad, la promoción y las relaciones públicas, No, el mercado actual demanda la unión de cada una de estas herramientas con las que durante la última década se han ido integrando a través de la globalización, como es el internet.

Otra razón de peso en el surgimiento de este nuevo concepto es que las empresas están experimentando múltiples transformaciones sociales, y desde la perspectiva comunicacional buscan trascender, reagrupando en primera instancia las diferentes técnicas desagregadas de comunicación y la comunicación integrada es una alternativa efectiva para enfrentar estos cambios ya que las Comunicaciones de Marketing Integradas,  propugnan la unificación y adaptación de los mensajes y una acción conjunta e inteligente de los medios de comunicación en el plan mercadológico, a fin de obtener una sinergia que maximice sus resultados finales de las empresas.

Pero, para poder seguir desarrollando el tema debemos conocer específicamente qué es la comunicación integral del marketing, Schultz, Tannenbaum, y Lauterbom, (1993, p. 10) la definen como el proceso de desarrollo e implementación de distintas formas de programas de comunicación persuasiva con clientes. Así, su objetivo es condicionar de forma directa el comportamiento del público seleccionado para las comunicaciones, convirtiéndose en un proceso que empieza con el consumidor y funciona para determinar y definir cómo se deben desarrollar los programas de comunicación persuasiva. De manera sencilla, Duncan y Everett (1993, p.31) propusieron que este concepto consiste en la “coordinación estratégica de todos los mensajes y medios utilizados por una organización para influir en el valor de marca percibido”.

Desde mi propia óptica, puedo decir que las Comunicaciones Integradas de Marketing no son más que la unión de todas las herramientas de comunicación, que a través de la planeación y coordinación busca integrar todos los mensajes creados por la empresa para que el consumidor reciba correctamente lo que la empresa quiere transmitir, ya que se debe tomar en cuenta que en comunicación, lo menos es más, para penetrar en la mente de los consumidores o de  la audiencia objetivo se debe afilar el mensaje a comunicar, hay que descartar o echar por la borda, por asi decirlo, las ambigüedades, se debe simplificar el mensaje que se quiere transmitir para que se entienda de manera correcta y se quede en la mente los públicos, simplificar es la clave para causar una impresión duradera en el consumidor.

Ahora bien, es necesario hablar un poco sobre la evolución que han tenido las comunicaciones en el marco internacional, lo que ha dado paso a desarrollar la comunicación integral del marketing, que a raíz de analizar la evolución del concepto de resalta lo siguiente:

En los últimos treinta años, el entorno de la comunicación ha evolucionado por distintos factores y razones que han propiciado notables cambios en el comportamiento de las organizaciones. Por esta razón, los factores del contexto y una proliferación de herramientas y medios de comunicación integradores, junto con la concepción sobre el marketing de relaciones, fueron elementos determinantes que hicieron surgir a finales de la década de 1980 las llamadas comunicaciones integradas de marketing –CIM–, concepto que, según Jiménez (2009) basado en Ducoffe y otros (1996), comenzó a ser reconocido y desarrollado una década después, y se considera como una de las prácticas con mayor impacto en el futuro, y lo es en la actualidad.

En estos momentos, con la implementación de nuevas formas de comunicar, el surgimiento de nuevos soportes y la capacidad y necesidad de respuesta de los públicos, las empresas experimentan cambios orientados a que la comunicación cumpla con los objetivos acordes con su identidad, a establecer estrategias de vinculación estable, a fijar los canales y a desarrollar soportes comunicacionales más adecuados e integrados, y esto es justamente lo que ofrece la Comunicación Integral del marketing, le provee a la empresa medios eficaces para que los consumidores conecten con ellos.

Las entidades a través de la comunicación pueden establecer vínculos, convivir en comunidad y legitimar sus actuaciones en su calidad de ciudadanos corporativos. La comunicación organizacional integral abarca el conjunto de relaciones y mensajes que, como fruto de una política y estrategias de comunicación, se ponen de manifiesto dentro y fuera de las organizaciones, para alcanzar visibilidad, posicionamiento, creación de vínculos estables, legitimidad social, percepción, valoración, imagen y reputación positiva. Además, la comunicación integral ligada con un modelo de responsabilidad social contribuye al desarrollo sostenible de la empresa y del entorno. La gestión de la comunicación integral se ajusta al modelo de comunicación circular que se vive en la sociedad del conocimiento, donde se sobrepasa el hablar y se prioriza el facilitar conversaciones: “dar para hablar”.

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