Comunicación Integral Del Marketing

COMUNICACION INTEGRAL DEL MARKETING.

Es un proceso estratégico de negocio utilizado para planificar, desarrollar, ejecutar y evaluar programas de comunicación de marca persuasivos, coordinador y medibles con los consumidores, clientes, futuros clientes y otros públicos objetivos y audiencia relevantes tanto interna como externamente a largo plazo del tiempo.

Actualmente el 50% del presupuesto del marketing se invierte en promociones comerciales, un 25% en promociones al consumidor y menos de un 25% en publicidad. Las comunicaciones de marketing están siendo forzadas al below the line.

Se puede analizar el auge de la comunicación integral del marketing, a partir de tres perspectivas:

• Desde el punto de vista del cliente: atribuye el cambio a una mayor competitividad en los mercados, y , por tanto, a un mayor riesgo en el mercado. Asimismo, observa que se requiere cubrir las necesidades cada vez mas diversas de los consumidores mediante una variedad de nuevas estrategias de marketing.

• Desde el punto de vista de los medio y el mercado: El debilitamiento del marketing y la publicidad tradicional ( que atribuye el rápido desarrollo de la tecnología de la información), ha incrementado la búsqueda de métodos de comunicación de marketing mas eficientes y eficaces económicamente.

• Desde el punto de vista del consumidor: Los cambios actuales y un crecimiento de estilos de vidas diversificados del consumidor ha animado a los anunciantes a desarrollar disciplinas de comunicación mas elaboradas y de respuesta mas rápidas.

Un aspecto fundamental es la concepción de este modelo como un continuo a lo largo del tiempo, en el que las comunicaciones y demás acciones con los clientes (futuros clientes) van claramente encaminadas a su fidelización a la marca.

Por otra parte resulta crucial en el nuevo modelo IMC, es el de la personalización d e os mensajes y las acciones de marketing. Personalización que está llegando a convertirse, prácticamente, en una microsegmentación extrema de los consumidores o en lo que se está empezando a llamar mercados de un cliente.

El concepto de customización ( personalización del producto por parte del consumidor) hace referencia a este tipo de mercados (muy extendidos en los sectores de la ropa y calzado). En estos nuevos mercados parece imposible seguir aplicando los modelos de segmentación tradicionales ya que, incluso los consumidores categorizados en el mismo grupo demográfico muestran diferentes comportamientos de compra, acorde a sus gustos individuales ya sus diferentes estilos de vida.

EJEMPLO:

Burger King es capaz de presentar diversas imágenes de si misma para llegar a diferentes segmentos de jóvenes, es decir a los amantes de la música underground a través de su campaña COQROQ, a los amantes de los deportes extremos mediante Huckin´Chicken extreme air, o a los aficionados al chat y las webcams a través de Subservient Chicken.

DE LOS MENSAJES A LAS EXPERIENCIAS:

La finalidad de todo producto o servicio es provocar una experiencia en el consumidor. La finalidad de la publicidad es anticiparnos ( o recordarnos en el caso de que ya hayamos probado el producto o servicio), el tipo de experiencia que vamos a experimentar si lo consumimos.

Tradicionalmente, la publicidad ( en especial la televisada) ha tratado de explotar al máximo la conexión entre su mensaje y la experiencia esperada. El problema de un anuncio televisivo de este tipo es que hasta que el consumidor no lo pruebe no sabrá si le están diciendo la verdad. Una manera de solucionar este problema, es dejar al consumidor que experimente el producto de forma real. Habitualmente se ha hecho mediante pruebas de producto ( ya sea punto de venta o a través de cualquier otro medio) que es una forma eficaz de demostrarle al consumidor que lo que se dice del producto es cierto.

De hecho el marketing promocional ha experimentado un importante aumento en los últimos años y es capaz de aportar soluciones de este tipo a prácticamente cualquier producto o servicio.

UN NUEVO TIPO DE EXPERIENCIAS PUBLICITARIAS MEDIADAS.

• MARKETING INTERACTIVO: El marketing interactivo a posibilitar un tipo de experiencia mediada con el que vamos poder llegar a un publico de masas y a través del cual vamos a poder simular lo mejor posible la experiencia directa que pretendemos transmitir.

La publicidad interactiva ( especialmente la publicidad en la web) ha puesto una autentica revolución en el campo del marketing y la publicidad: segmentación y personalización de los mensajes publicitarios, herramientas mucho mas efectivas a la hora d emedir la eficacia de los emnsajes, comunicación bidireccional con el consumidor, herramientas del marketing viral, nuevos formatos y espacios publicitarios, etc.

La publicidad interactiva se situa entre la publicidad tradicional basada en un modelo push ( en el que el mensaje publicitario era lanzado a un receptor pasivo) y la publicidad experimental ( marketing de eventos), basada en un modelo pull ( en el que el consumidor atraído a participar de l experiencia de la marca)

La nueva orientación del marketing se centra en el consumidor y en necesidades y anhelos que en muchas ocasiones son irracionales, impulsivas y generadas emocionalmente.

EL VALOR DE LAS EMOCIONES EN LAS EXPERIENCIA DE LAS MARCAS

En un momento en el que las emociones y su estudio, están jugando una papel cada vez mas importante en todos los ámbitos de la vida ( entorno laboral, educativo, familiar, social, etc.), el marketing no puede permanecer al margen de sus implicaciones, en especial, en aquellos aspectos relativos al comportamiento del consumidor.

Las emociones juegan un papel importante en tres ámbitos:

• Las emociones pueden ser beneficios

• Las emociones pueden comunicar beneficios

• Las emociones pueden influir directamente en las actitudes

De esta manera, podemos considerar a las experiencias como las emociones vividas por roda persona y el vincular estas experiencias (positivas) a una marca, debe ser atrea primordial de toda acción del marketing.

EL VALOR AÑADIDO DE LA PUBLICIDAD.

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